Cumpliendo y superando expectativas. Ese es el rápido balance que hace Sandra Carrasco, marketing director casual dinning brands en Alsea, posición desde la que tiene la responsabilidad sobre el marketing de cadenas como Vips, Foster’s Hollywood o Ginos, sobre el aporte de la revista Normal, cabecera lanzada hace dos años por la primera de estas referencias, al negocio de la marca.
Los datos que manejan al respecto lo dejan claro: la notoriedad espontánea de Vips es tres puntos superior entre los que conocen la cabecera y los que no; el 84% de los clientes de la cadena de restauración valoran positivamente la revista; las visitas a Vips desde el lanzamiento de la misma han aumentado en cinco puntos y la intención de visita es 17 puntos superior entre los que conocen la cabecera y los que no, aumentando el doble la intención de compra entre los que están familiarizados con la revista. Atributos todos ellos que cuesta bastante mover cuando se trata de una marca que tiene la friolera de 55 años y que opera en un sector altamente competitivo. Pero, además de esos datos, otras investigaciones manejadas por la compañía muestran que el que lee Normal mejora su imagen de Vips como una marca más moderna, más más divertida, con un surtido más variado, con platos más sabrosos…
En ‘El Hormiguero’ y en ‘Normal’
Normal se lanzó hace dos años para reconectar con el espacio cultural que siempre ocupó la marca y que perdió tras la decisión de centrarse en el negocio de la restauración y cerrar las tiendas de sus establecimientos en las que, además de productos de todo tipo, se podía adquirir, o al menos hojear, libros y revistas poco habituales en los quioscos de prensa españoles. Pero no fue una decisión romántica, apostilla Javier Gómez, director de contenidos de Dentsu Creative, profesional y agencia que están detrás de este proyecto, además de Adrián Mediavilla, responsable de la definición estratégica de Vips. Aunque en un principio existieron dudas sobre la capacidad de encontrar los temas que podían interesar a los consumidores y los protagonistas que quisieran vincularse con la cabecera, aun siendo claramente una revista de marca, desde el primer número ambas dudas se disiparon, quizá porque el umbral de a dónde querían o podían llegar estaba claramente delimitado desde el principio: hacer un producto editorial de calidad de modo que “las personas que estén en esta portada tienen que poder estar en El Hormiguero y, además, tienen que venir porque quieren”. Así lo veía, Javier Gómez, y así sigue siendo. Desde Edurne a Sandra Barneda, pasando por Juan del Val, Elisabeth Benavent, Coco Dávez, Álvaro Benito, David Summers, Mónica Naranjo o Arturo Pérez Reverte en su último número… han pasado por sus páginas. Por todo ello, Gómez afirma que, en estos dos años, se han superado las expectativas de marca, estratégicas y hasta periodísticas en el sentido más amplio. Algo, reconoce Sandra Carrasco, que no podrían haber pagado con el presupuesto de marketing que manejan.
No en vano, en un panorama editorial que ve cómo grandes cabeceras reducen su presencia (o, simplemente, desaparecen), “al final, el talento tiene muy pocas ventanas de exposición al mercado, y esta es una revista capaz de llegar a 30 millones de personas que pasan anualmente por un establecimiento de Vips”, apostilla Mediavilla. Cada vez quedan menos espacios así, “capaces de resignificar la palabra cultura”, añade Gómez. “Cultura para todos, porque cultura también es cómo se viste la gente que está ahí fuera, cómo pasa su tiempo libre, qué disciplinas deportivas practica… esto, en el fondo, es una revista de tendencias, porque nosotros teníamos que ser capaces de ejemplificar en los contenidos, en la estética, en el diseño de la revista, la mejor versión de Vips y que fuera accesible a cualquier persona que franquease nuestra puerta”.
Sandra Carrasco: “Ese efecto de culto, de significado más allá de la transacción pura de venir a comer, es algo que tiene un valor incalculable”
Universo Vips
Por eso, Gómez se revuelve en la silla cuando se le plantea si Normal es un magnífico ejemplo de branded content, aunque toda la revista rezuma el universo Vips: desde la publicidad que siempre aparece en la página dos de la cabecera a los relatos ambientados en los establecimiento de la marca que envían los lectores y que se publican; una sección en la que siempre aparece un plato de Vips vinculado a una tendencia con tintes nostálgicos; una receta en la última página de alguno de los platos icónicos del establecimiento o la contraportada, que en realidad ejerce como doble portada, protagonizada siempre por empleados de la compañía. Hay un claro objetivo de poner en valor la marca, señala Mediavilla. De hecho, reconoce la directora de marketing, “la revista es un motivo de orgullo para nuestros equipos de restaurante. Muchas veces”, continúa, “construimos las marcas desde otros lados, pero si luego la experiencia no se ve internamente, no sirve de nada. Normal es esa experiencia que vive fuera y construye marca, pero también tiene un impacto gigantesco en nuestra gente y en el cliente que va a tomarse un café a Vips. Eso es algo muy redondo que pocas veces se consigue”.
A la venta en Wallapop
Sin olvidar el impacto que tiene la revista fuera de las tiendas, con consumidores que solicitan que les envíen ejemplares que se han agotado o, incluso, con un mercado de segunda mano en el que el precio de la revista, que es de distribución gratuita, llega a alcanzar los 20 euros en Wallapop. “Porque la gente sabe ver la diferencia entre precio y valor. Cuando coges una revista como esta, con el lomo cuadrado, bien diseñada, que te trata como alguien inteligente y a la vez como un amigo, porque es cercana, horizontal, sencilla, bonita, al mismo tiempo que consigue que la marca hable sin tener que hablar de la marca”, reflexiona Gómez.
Adrián Mediavilla: "El talento tiene muy pocas ventanas de exposición al mercado, y esta es una revista capaz de llegar a 30 millones de personas que pasan anualmente por un establecimiento de Vips”
“Ese efecto de culto, de significado más allá de la transacción pura de venir a comer, es algo que tiene un valor incalculable”, añade Sandra Carrasco, que recuerda que, al principio, los clientes se sorprendían de que una revista así fuera algo que podían no solo coger, sino llevarse a casa sin pagar por ello. Con ello, además, se consigue otro efecto: la marca Vips vuelve a salir de los establecimientos, ya no en las bolsas que se entregaban en las tiendas de la cadena, sino a través de la revista, que puede viajar en metro, en taxi, llegar a las peluquerías, a hoteles o a las páginas de Wallapop. “De pronto, la huella de la marca se multiplica”, agrega Mediavilla.
Javier Gómez: "Normal es un claro proyecto de innovación que responde a la necesidad de encontrar una nueva conexión con la gente”
Lo cierto, indica Carrasco, es que la tirada de la revista se agota rápidamente, según la información que pasan los responsables de los restaurantes, “por ahora, es un producto casi de escasez”, indica. Y hasta es solicitada por entidades como el Basque Culinary Center, “que es como el templo de investigación culinaria y de formación más vanguardista de la cocina española, y que la quiere tener en su entrada”, añade Gómez, para quien Normal es un claro proyecto de innovación que responde a la necesidad de encontrar una nueva conexión con la gente”.
