Anuncios.— Hace unos meses Hyundai estrenó ‘Súbete a tus decisiones’, un posicionamiento desarrollado específicamente para España. ¿Qué necesidad detectaron para dar este paso y qué querían cambiar en la percepción de la marca?
Elena Gris.— En Hyundai llevábamos tiempo reflexionando sobre cómo evolucionar nuestra marca en España. Veníamos de años de fuerte crecimiento, consolidándonos como una de las marcas de automoción más valoradas por los consumidores gracias a nuestra innovación, calidad, experiencia de cliente y apuesta por la electrificación. Sin embargo, sentíamos que la percepción de la marca todavía no reflejaba plenamente todo lo que Hyundai representa hoy. Por eso iniciamos un profundo trabajo de análisis para entender qué papel queríamos jugar en la vida de las personas y cómo podíamos construir una conexión más relevante desde una perspectiva local. Detectamos que existía una gran oportunidad para complementar nuestros atributos más racionales con una dimensión más emocional, cercana y más humana.
De ese proceso nació nuestro posicionamiento y, posteriormente, Súbete a tus decisiones. Más que una campaña, es una plataforma de marca que pone el foco en las personas y en las decisiones que marcan su camino y la autoconfianza que se genera en ese proceso. Una idea muy alineada con el momento actual de la movilidad, pero también con nuestra visión de marca: acompañar a las personas en su progreso y darles la confianza necesaria para avanzar.
No queríamos simplemente lanzar una nueva campaña de comunicación. Queríamos construir un territorio propio, diferencial y sostenible en el tiempo, capaz de reforzar nuestra relevancia emocional, generar preferencia y hacer que Hyundai no solo sea reconocida por la calidad de sus vehículos, sino también por lo que representa para las personas.
A.— ¿Por qué eligieron precisamente el territorio de las decisiones? ¿Qué han identificado en el consumidor español que les hizo pensar que podía ser relevante y diferencial para la marca?
E. G.— No llegamos al territorio de las decisiones de forma intuitiva. Fue el resultado de un proceso de investigación y reflexión muy profundo. Trabajamos durante meses junto a la consultora de branding Picnic, nuestras agencias y un equipo multidisciplinar, incorporando, además, miradas muy diferentes: humanistas, sociólogos y profesionales del mundo empresarial. Buscábamos un territorio que cumpliera tres condiciones: que fuera relevante para las personas, diferencial dentro de la categoría y sobre todo auténtico para Hyundai. Y encontramos algo muy poderoso: gran parte de nuestro progreso personal está construido sobre las decisiones que vamos tomando a lo largo de nuestra vida. Ahí vimos una conexión muy natural entre Hyundai, el progreso y las personas. Y desde ahí construimos todo el pensamiento estratégico.
A.— Uno de los objetivos era establecer una relación más emocional con el público. ¿Qué significa para Hyundai conectar emocionalmente en una categoría tradicionalmente muy ligada al producto, la tecnología, el precio o las prestaciones?
E. G.— La automoción ha sido tradicionalmente una categoría muy vinculada al producto y, en los últimos años, la aceleración tecnológica ha reforzado aún más esa tendencia. Hoy hablamos de electrificación, autonomía, conectividad o inteligencia artificial, y son aspectos fundamentales porque están transformando la experiencia de movilidad. Sin embargo, cuando todas las marcas innovan y el nivel de producto es cada vez más alto, la verdadera diferenciación no se construye únicamente desde la tecnología. Se construye desde el significado que una marca es capaz de generar en la vida de las personas. Precisamente ahí identificamos una gran oportunidad para Hyundai. Queremos que las personas no solo entiendan por qué Hyundai es una buena elección, sino que quieran elegir Hyundai. Y para conseguirlo, la conexión emocional es fundamental.
Picnic, Innocean Spain y Havas Media son los partners de este anunciante en nuestro país, que en 2025 invirtió 14,2 millones de euros en publicidad convencional, según datos de InfoAdex
A.— ¿Qué resultados están recogiendo ya?
E. G.— Este está siendo un año especialmente complejo para Hyundai desde el punto de vista de comunicación, ya que contamos con menos lanzamientos relevantes que en ejercicios anteriores. Precisamente por eso consideramos fundamental reforzar la construcción de marca y evitar que toda nuestra comunicación estuviera centrada exclusivamente en mensajes tácticos y ofertas comerciales. Los primeros resultados son muy positivos y nos confirman que estamos avanzando en la dirección correcta. Desde su lanzamiento en mayo hemos observado una evolución favorable en nuestros principales indicadores de marca. En notoriedad, por ejemplo, hemos escalado posiciones hasta situarnos entre las cuatro marcas con mayor notoriedad en IOPE, reforzando nuestra visibilidad en una categoría cada vez más competitiva.
Además, hemos conseguido niveles de cobertura y recuerdo muy relevantes, acompañados de una respuesta digital por encima de nuestras previsiones tanto en términos de engagement como de tráfico hacia nuestros activos digitales.
Pero más allá de los indicadores de comunicación, lo más importante es que estamos viendo señales de una mayor conexión con la marca. Estamos consiguiendo que Hyundai sea percibida no solo por la calidad de sus productos y su liderazgo tecnológico, sino también como una marca más cercana, más humana y emocionalmente más relevante para las personas.
En cualquier caso, no entendemos esto como una campaña puntual. La construcción de marca es una apuesta a largo plazo que requiere consistencia, coherencia y continuidad. Estamos dando los primeros pasos en un territorio que queremos seguir consolidando.
