Hace unos días, la humorista neoyorquina Robyn Schall compartía un vídeo en TikTok en el que repasaba una carta con sus objetivos para 2020 que escribió hace justo un año ahora. En aquel momento, Schall era una cómica que se ganaba la vida haciendo shows de humor en clubes e incluso para los soldados americanos destinados en el extranjero.
La comedia es una fuente casi inagotable de entendimiento del ser humano, y el vídeo de Robyn Schall es, sin duda, un resumen de lo que ha sido 2020, un año de frustraciones, de tristeza y de extrañar a gente con la que no hemos podido estar. Y, al mismo tiempo, su éxito viral también revela que, a estas alturas, tenemos mucha necesidad de echarnos unas risas.
Viendo el vídeo no podía evitar pensar en todos esos planes de marketing para 2020 que quedaron aprobados en el último trimestre de 2019.
Los números dicen que ha habido categorías totalmente aniquiladas por la pandemia y otras que han acelerado su despegue en este fatídico año. Pero 2020 también ha ofrecido una excusa a casi todo. Cuando todas las certezas han saltado por los aires y los hábitos de consumo han dado un revolcón, es muy difícil señalar a nadie con el dedo por unos resultados comerciales que no han ido acorde a los objetivos marcados. Al profesional del marketing al que le ha ido muy bien se le señalará por su buena suerte, al que le ha ido muy mal se le protegerá con un escudo en forma de coronavirus.
Año nuevo, ¿vida ¿nueva?
La cabeza del marketer busca entender cuáles de los cambios en los hábitos de consumo que hemos vivido en 2020 van a ser permanentes, y cuáles pasajeros.
Vaya por delante una realidad: hasta que no haya vacuna, seguiremos como en 2020. Y las predicciones más optimistas estiman que hasta al menos el verano no habrá una vacunación generalizada de la población.
Por tanto, en 2021 no se trata tanto de imaginar un mundo post pandemia sino que va de ir tomando decisiones que darán una ventaja competitiva a la marca cuando caigan las mascarillas. Para entender qué cambia para siempre y qué no, tomo prestada la reflexión de Rishad Tobaccowala sobre los seis grandes espacios en los que la gente pasa su vida: el hogar, la oficina/centro educativo, la tienda física, el establecimiento de hostelería, los recintos de entretenimiento y el viaje.
En el hogar, mucha gente ha asumido que su casa es también su oficina y su aula. Tiendas como Ikea y Leroy Merlin se han visto desbordadas por personas que buscaban redecorar su vida tras el primer confinamiento. Ha habido gente que ha abandonado el centro de la ciudad en busca de una terraza. Y gente, claro, que se ha liado la manta la cabeza y se ha ido a vivir a la antigua España vaciada. En contrapartida, muchas oficinas están viendo reducido su tamaño para convertirse en una especie de coworking ocasional. Lo que se pueda hacer en casa, se seguirá haciendo en casa, sobre todo cuando no suponga un trabajo extra.
En retail, el e-commerce ha aumentado significativamente, mientras en los locales físicos entran menos clientes, y muchos de los que entran acaban comprando online. Algo similar pasa en hostelería: muchos bares y restaurantes cerraron con el confinamiento, y los que han vuelto a abrir han visto cómo bajaba su rentabilidad por la restricción de horarios y la distancia obligatoria entre mesas. Muchos restauradores ya han pivotado al delivery. Posiblemente, animados por la caída del precio de los alquileres comerciales, algunos acabarán reabriendo un local.
Los espectáculos son una incógnita. Parece claro que el deporte en directo poco a poco volverá, y más cuando las audiencias indican que la gente se ha cansado de deporte en televisión. No está claro el futuro del cine, donde los exhibidores intentan mantener abierto a pérdida a la espera de que los estudios se decidan a estrenar películas palomiteras. Si los estudios deciden seguir estrenando directamente en streaming, el futuro de las salas pasará por diferenciar la experiencia lo más posible de ver una peli en casa. Así que quizás veamos menos cines pero más grandes.
El viaje es lo que más se parecerá al mundo pre pandemia: es de esperar que el número de turistas repunte en cuanto se levanten las restricciones de movimiento. Tuvimos un anticipo de esto el pasado verano.
La opinión pública mundial disculpó a los políticos cuando estalló la pandemia, quién iba a pensar, etcétera. Sin embargo, con la segunda ola la gente ha empezado a levantar la voz ante lo que muchas veces eran errores repetidos. La gente perdona el error, pero no la negligencia.
En marketing va a pasar lo mismo: lo que en 2020 fue una calamidad, en 2021 será motivo de sospecha.
El marketing va de incrementar las probabilidades de que la gente elija tu marca. Con los hábitos de consumo patas arriba, 2021 es el momento de que los buenos marketers demuestren que saben conectar con la realidad cambiante de las personas en nuestro país.