Es decir, una agencia sin oficina física, con puestos deslocalizados, creativos pensando desde sus cocinas, ejecutivos gestionando cuentas en zapatillas, reuniones en el éter, mesas de edición remotas; equipos deconstruidos teletrabajando desde pisos en playas, cabañas en bosques, barcos en puertos; diseminados por todas partes del mundo, desde Pedraza a Denpassar…
En otras palabras, ¿sería posible una agencia que funcionase para siempre como lo hemos hecho todas estos meses?
En marzo, no pudimos elegir. De un día para otro, con más vértigo que confianza, todos vimos por primera vez nuestra jeta en un mosaico de cuadraditos, en una pantalla, junto a las caras de esos con quienes antes nos sentábamos, silla con silla, en nuestra oficina de Chueca, la Castellana o la Diagonal. Y, de repente, allí estábamos todos, como los Brady, mirándonos y pensando a coro (pero en silencio, para que no se nos notara el canguele): ¡Ay, Dios, la que se nos viene!
Y sin embargo, a pesar de los temores iniciales, no fue tan mal. Dice el refrán que no hay mejor maestro que la necesidad, y todos necesitábamos aprender a manejarnos como fuera en esa nueva situación. O pelear o morir. De andar todavía por aquí, mi querido Darwin nos hubiera recordado con cariño eso tan suyo de: las especies que sobreviven no son las más fuertes ni las más grandes, sino las que mejor se saben adaptar a su entorno. Y el entorno sobrevenido era la guerra, así que nosotros, como hubiera hecho Bogart, miramos a Ingrid Bergman fijamente a los ojos y le dijimos con ternura y melancolía:
- El mundo se derrumba, y nosotros nos digitalizamos.
Y a continuación, como Marty, le pisamos al DeLorean hasta ponerlo a 88 millas por hora, y unos segundos más tarde aparecimos cinco años después… Eso es lo que calculan los expertos que el confinamiento nos ha hecho viajar al futuro en el proceso de digitalización.
No cabe duda de que muchas cosas han cambiado para siempre. El teletrabajo ha funcionado (aunque se ha entrometido en nuestra intimidad más de lo que imaginábamos), las reuniones digitales son más ágiles y más eficaces (aunque también son más), y la responsabilidad e implicación de todos ha sido encomiable. Hay muchas cosas que corregir, pero la digitalización ya era imparable antes y con todo lo que ha sucedido está como Django: desencadenada.
Quién sabe, quizá las agencias de publicidad enteramente virtuales -que son modelos que se intentaron sin gran éxito en el pasado-, sean ahora una realidad viable. Y quien dice agencias, dice centrales de medios, productoras, empresas de caramelos o de rellene usted el espacio en blanco… Después de todo, es lo que hemos venido haciendo en este tiempo, ¿no?
Pues no del todo. Creo firmemente que uno de los elementos clave para todo haya ido bien no ha sido tecnológico, sino humano. En mi caso, esas caras que he visto estos meses a través de la pantalla son las de personas con las que antes he trabajado codo con codo, con las que me he ido de cervezas, me he jugado los cuartos, he peleado, me he reído, he confiado y he aprendido. Conocernos antes ha sido fundamental para que todo funcionara después. Y conocerse, es algo que solo puede hacerse mirándose a los ojos, sin máquinas interpuestas. Por eso yo, para empresas con alto contenido humano -como las agencias-, apuesto por escenarios futuros mixtos y no enteramente virtuales. No es que técnicamente no se pueda -que se puede-, es que estoy convencido de que no sería lo mismo. En la digitalización que viene, sin duda la tecnología será muy importante, pero las personas lo seguirán siendo más. O bueno, al menos eso quiero creer yo.