Opinión

Es tiempo de valientes

Decía Albert Einstein que la creatividad es la inteligencia divirtiéndose e inmediatamente visualizo una concentración masiva de neuronas gozando en una gran fiesta multicolor. Algo así como un brainstorming made in Pixar, donde ideas y propuestas aparentemente locas y descabelladas fluyen entre sonrisas, chascarrillos y buenrollismo, que ya hemos empezado diciendo que no hay creatividad posible si no entra en juego una buena dosis de diversión. E imagino también cómo publicitarios, marketeros, periodistas y comunicadores de todos los tiempos han puesto su materia gris a disposición de tantas acciones, campañas e iniciativas que en uno u otro momento han impactado al mundo; y profesionales de muchos otros sectores también, porque al fin y al cabo la creatividad es el origen de todo y todo lo impregna -es "capacidad de creación", si atendemos rigurosamente al diccionario de la RAE-, estés en una agencia, en una fábrica o en un bar. He conocido abogados o taquilleros de metro mucho más creativos en el desarrollo de sus funciones que muchos políticos o profesionales de la comunicación. Denme un equipo con actitud, que la aptitud termina por brotar.

Todavía confinados, las previsiones económicas auguran un futuro preocupante, con una caída del PIB que podría llegar hasta el 12,4%, según el peor escenario que plantea el Banco de España, el 9,5% en su análisis más optimista, y retrasando hasta 2022 la recuperación. Se estima una tasa de paro superior al 20% para finales de 2020, pero los casi 950.000 empleos destruidos en dos meses y los más de 50.000 ERTE que afectan a cerca de cuatro millones de trabajadores son ya una realidad. Tan real como la contracción de la economía al cierre del primer trimestre, con una caída del 5,2% del PIB respecto al mismo periodo de 2019 (y la crisis sanitaria solosupone 15 de los 90 días de referencia).

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No podemos predecir el cambio, pero sí influir en él con las decisiones que tomamos, que ya estamos tomando, que ya deberíamos estar tomando, mientras esperamos ansiosos esa "nueva normalidad", que no sabemos cuánto tendrá de "normal". El frenazo que ha experimentado el consumo puede justificar sobre una hoja de excel la desinversión publicitaria, pero una buena estrategia siempre tiene presente el largo plazo y la protección de los intangibles.

También la importancia de mantener viva la comunicación en aras de no perder notoriedad y sufrir menos en la remontada. Pero el trasfondo es aún mayor: empresas y marcas, y toda la actividad económica que generan con sus acciones de marketing, publicidad y RRPP, son y serán, deberían serlo ya, agentes impulsores de la recuperación.

¿Difícil equilibrio? Sin duda. Hay que ser muy valiente para arriesgar y mantener determinadas inversiones cuando los ingresos se desploman. "¿Te has preguntado si compensa? Compensa, y mucho", dirían los creativos de la Once.

Precisamente mientras preparábamos esta edición especial de Los Anuncios del Año 2019, he caído en la cuenta de que muchas de las piezas ganadoras en su momento anticipaban mensajes para la situación que vivimos ahora: "Enséñale otra manera de entender la vida" (Atleti); "Porque, si queremos mantener nuestra forma de vivir, ¿no deberíamos proteger aquello que la hace posible?" (Estrella Damm).

La creatividad, palanca de transformación indispensable en cualquier faceta de la vida, fluye a borbotones desde hace semanas, buscando cada cual en su sector la manera de afrontar esta gran crisis que nos ha atropellado casi sin avisar. Es tiempo de marcas creativas y valientes para el largo camino que tenemos por andar. LaLiga, Iberia y Correos también fueros premonitorios: La crisis "sigue ahí. Pero los héroes (y los valientes) también".

Sonia Aparicio es directora de estrategia e innovación de PPSLU

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