Si algo está claro en estos tiempos, aparte del estancamiento de las inversiones, es el estancamiento de la calidad de las campañas. Puede que las circunstancias no ayuden, que las marcas tengan otras prioridades, o sencillamente que el talento escasee. Lo cierto es que el branding está de capa caída. Es más difícil ver en parrilla alguna campaña que apunte a reforzar marca en lugar de vender o promocionar, que ver un anuncio de Zara. Por cierto, gran campaña la del logo.
Pocas son las marcas y clientes que apuestan por el valor de una estrategia a medio o largo plazo que construya, por el supuesto riesgo que esto puede conllevar, frente al estético y bello cortoplacismo del retorno inmediato. Las ventas como un fin en si mismo y no como el final de un viaje de la mano entre marca, producto y cliente. Las marcas no se construyen solo a corto plazo con acciones tácticas. Las ventas, tampoco. Vender, comunicar, hacer marca y fidelizar son casi la misma cosa, inseparables compañeros de camino, sea este largo o corto.
Las empresas venden, pero las marcas convencen. Los clientes lo saben y prefieren lo segundo, para luego decidirse a comprar y en el mejor de los casos seguir en contacto con la marca. Fidelizar es el parámetro a conquistar, más allá de la compra.
Mucho se nos llena la boca del purchase funnel y demasiado rellenamos bonitos e interminables slides con ello. Sesudas propuestas de hipotético valor estratégico y grandes hitos de planning del bueno, para que casi todo acabe en un sencillo y simple "¿y dónde está la campaña?". Ojipláticos intentaremos desesperadamente defender tal afrenta por parte de nuestro público y de forma cordial (no dejan de ser clientes, o potenciales) defenderemos que sin un camino claro, difícilmente podremos llegar a una bajada creativa. Menos aún a un comercial. El término maldito, pero cierto.
Ni qué decir tiene que toda la conversación descrita previamente se ha producido por una clara escasez de briefing o pertinaz sequía de insights o incluso la total ausencia de algo diferencial en el producto a lo que agarrarse para atacar tan inaccesible meta en estos días; llegar a una idea potable. Si llegados hasta este punto de la lectura, aún no se han sentido identificados de un lado u otro del cuadrilátero, no sigan. No acabaremos bien.
Curioso es que en un momento en el que tanto técnicamente como por acceso a las fuentes de información, en un momento en el que predominan los datos y los recursos, estemos tan solos ante la bestia de siempre, tener ideas que vayan más allá de lo táctico y contribuyan al reconocimiento de la marca. ¡Qué difícil es construir marcas con la coherencia necesaria entre lo inmediato y lo imprescindible!
Tampoco hay ayudas extras en estas decisiones claves y estratégicas. No las esperen. Sería como cuando la protagonista de la peli cae desde lo alto del edificio y justo antes de llegar al suelo aparece el gallardo misil-héroe y la recoge antes de estamparse. Eso en la vida real queridos, no pasa. Nos piñamos una y otra vez contra el suelo, sin remedio.
CREYENTES DE LOS RESULTADOS
En clientes y agencias cada vez hay menos creyentes en las ideas que construyen marca  y muchos más, como es lógico, creyentes de los resultados. ¡Como si los resultados no vinieran de las buenas ideas y la buena percepción de marca! Ya casi no lo parece. Los resultados también vienen de los análisis del mercado, de la competencia o incluso de la asunción de la falta de valor diferencial de nuestro producto o del poco valor de nuestra marca. Todas ellas forman parte de un todo del que formamos parte clientes, agencias y medios. Pero si cada cual hace la guerra por su cuenta, se torna todo más difícil que nunca. El análisis del todo es la única manera de dar con soluciones rentables y de valor.
Solo algunas marcas entienden del valor de sí mismas para sacar partido. Algunas solo lo hacen en momentos determinados, como Navidad. ¿No se han dado cuenta, de cómo repentinamente de entre la niebla, salen por Navidad preciosos intentos de trabajar las marcas? Gracias y enhorabuena a los Ruavieja's y sus agencias, gracias a los John Lewis por, al menos en un momento del año en el que se esperan los milagros, hagan sencillamente lo que hacen las marcas, recordarnos que lo son. Seguro que vendieron más, o lo harán, porque siempre habrán sumado.
No me extenderé, pero creo que estamos en una encrucijada que antes resolvía casi en exclusiva la creatividad y ahora no puede con ella ni el producto en solitario, ni la planificación estratégica, ni el plan de medios, ni Mazinger Z.
Todo esto me lleva a la pregunta: To brand or not to brand, Esa es la cuestión.