Una amiga se quejaba hace poco de que su empresa había decidido confiar a grandes consultoras sus estrategias de marca, pero que las propuestas se quedaban demasiadas veces en vaguedades poco aplicables a la vida real.
- Tú marca es ENCANTADORA.
- ¿Encantadora? ¿Y eso qué significa?
- Pues eso... EN-CAN-TA-DO-RA, el concepto lo dice todo: es positiva, aprovecha la vida a tope, para gente que no se conforma...
- Ya veo. ¿Y esto, en comunicación, cómo funciona?
- Bueno, no sé, mi trabajo acaba aquí. ¿Tú tienes un agencia, no? Pues pregúntales, algo se les ocurrirá...
Poco después de esta charla tuve una reunión en otra gran empresa del Ibex, a la que el CEO llegó más mosqueado que un león en un restaurante vegano.
-¿Qué le pasaba?- pregunté después al director de marketing.
- Es que hemos tenido un encontronazo con la consultora que trabaja el posicionamiento. El concepto que nos han propuesto es ¡SÍ!
- ¿Sí? ¿Sí, qué?
- ¡SÍ! Ya sabes... una marca positiva, que vive la vida a tope, para gente que no se conforma...
Estas mismas consultoras son las que están ganando terreno a las agencias en el discurso de marca. ¿Por qué?
Por un lado, las consultoras asaltan el trono de hierro a lomos de sus poderosas siglas, esgrimiendo reputaciones, metodologías, herramientas (alicates del tamaño de cruceros imperiales, por lo que cuestan) y vistosas arquitecturas de datos. Esto está bien, el problema llega cuando al procesar esos datos el resultado se revela poco creativo, naive, plagado de clichés y fotos de banco de imagen. Para mí, tiene una explicación: las consultoras finalizan su trabajo antes del fuego real, en un entorno de laboratorio. Es como el alumno aplicado del arte de la guerra que jamás ha estado en una batalla, pero que ha estudiado muchas y tiene una teoría impecable de cómo se debe luchar.
Por otro lado, algunas agencias han desarrollado metodologías tan sofisticadas como las de las consultoras, pero -a pesar de sus cicatrices en batalla- el histórico como sector lastra su credibilidad… y sus honorarios. Mi socio, Miguel Pereira, siempre menciona a un colega que está loco porque la gente lo catalogue como consultora porque, según dice:
- En el momento en el que me llaman agencia automáticamente mi fee pierde un cero.
Creo firmemente que la estrategia de marca y su implementación no deben estar separadas. Son una unidad, y cuando no están conectadas desde el origen el cosido puede ser como trasplantar una cabeza a un cuerpo ajeno: cuanto menos, arriesgado. Las consultoras han intentado paliar sus carencias comprando agencias o contratando talento, pero tampoco ha funcionado: al final prevalece la cultura del más grande y el alma creativa se acaba sometiendo. Sin embargo, creo que ha comenzado un imparable viaje doble. De un extremo parten las consultoras, con el reto de la creatividad y de aportar mayor valor práctico; y del otro las agencias, con el objetivo de elevar su discurso, su credibilidad y también – necesariamente – sus honorarios. En algún lugar a medio camino está la meta para ambos, y quizá hasta un espacio para el entendimiento.
Quizá. Pero mientras me acaba de llegar un cliente con un informe en la mano y me ha dicho:
- Estas son las conclusiones que nos ha pasado la consultora, hacedles mucho caso porque son buenísimas. Deben serlo al menos, por la pasta que nos han soplado...
Así que he cogido el documento y lo he hojeado con sumo interés:
- A ver... msms... marca positiva...msmsm... vive la vida a tope...msmsm... gente que no se conforma...
Y no he podido evitar un dejá vu melancólico:
- Aquí va otra marca encantadora más…