Hoy hace dieciséis años que una pequeña agencia de Madrid, llamada El Laboratorio, recibía una llamada de la Universidad Antonio de Nebrija.
Un grupo de Jóvenes Tocados por la Publicidad había elegido una de sus campañas como la que mejor conectaba con aquellos jóvenes del año 2002.
Mi socia y cofundadora, Marisa de Madariaga, y yo nos miramos incrédulos. Era nuestra primera campaña para nuestro primer cliente.
Anunciábamos la tarifa de una compañía telefónica llamada Airtel. La oferta era demoledora: 1 minuto, 10 pesetas. Algo así como 6 céntimos de euro.
Non Plus Ultra. No había una oferta mejor. No había más allá.
Y, sin embargo, casi todo lo que parecía que no podía cambiar, cambió. Y lo de las pesetas fue el menor de los cambios.
Pero no seré yo quien se ponga nostálgico.
Nunca he apreciado demasiado lo que ya se fue, del mismo modo que jamás he tenido la menor idea de cómo sería el futuro. No he hecho otra cosa que vivir cada día como si no tuviera otro. Fundamentalmente porque así es como funcionan las cosas: nadie tiene nada más que aquí y ahora.
Sin embargo, haber transitado muchos aquís y muchos ahoras ha hecho que me fije, mucho más que en lo que cambia, en aquello que no lo hace. Hoy tengo la sospecha de que sólo lo que permanece constante es lo verdaderamente importante.
En nuestro trabajo, cada día respondemos a la misma pregunta. Reaccionamos al mismo encargo.
Una marca, un producto o un empresario nos dicen: yo no soy como los demás y quiero que todos se den cuenta. Un deseo humano universal. Una necesidad vital del yo en la competencia por salir adelante.
Nuestro trabajo es construirle una voz a ese yo. Una voz única, individual, inconfundible, diferente a todas las demás.
Una marca es un personaje, y un personaje a veces susurra para seducir, a veces cuenta un chiste, en ocasiones ha de pronunciar una disculpa, o grita eufórico, pero su voz… es siempre la misma.
Si su voz cambiara en cada ocasión no sería una persona cabal, no sería alguien en quien pudiéramos a confiar.
Es difícil comprarle algo a alguien en quien no confías y cuya voz cambia según la circunstancia. Es difícil comprarle nada a la niña del exorcista.
Pertenezco a una generación de creativos obsesionados con la belleza. Porque creo de verdad que, desde el bisonte de
Altamira a esa redacción de tu hijo titulada Mi papá, nada conmueve y permanece en la memoria como la belleza.
El grado cero, lo mínimo que debe esperarse de cualquier profesional de la creatividad es buen gusto.
No lo consideremos un lujo. Nadie seduce a nadie, nadie enamora profundamente ignorando la belleza. Y aquí hemos venido a seducir y a enamorar.
Si alguien os pregunta para qué sirve el buen gusto en publicidad, la respuesta tiene dos palabras: vender más.
Hoy mucha publicidad es fea. Hoy mucha publicidad no vende. Convendría examinar esa coincidencia.
Y por fin la inteligencia. El gran maestro Pat Fallon dijo que nuestro trabajo era to outsmart the competition. Ser más listos que nuestros competidores. No he escuchado nunca una definición más sencilla ni más inteligente.
La inteligencia es un músculo que se cultiva practicándolo.
Esforzándose en pensar más allá de lo que piensan los demás. Viendo lo que nadie vio antes. Nuestro efecto eureka es iluminar algo que antes estuvo en sombra y cuya existencia desconocíamos.
La inteligencia creativa no sirve para aprender lo que no sabemos, sino para descubrir lo que no sabemos que no sabemos.
Ese es, ni más ni menos, el valor que la creatividad aporta al crecimiento de las empresas. Alejar las fronteras de lo imposible.
Muchas gracias, de corazón, por darme este premio por segunda vez. Me ayuda a saber que voy por el buen camino y que algún día llegaré.
Ahora, si no os importa, os voy a dejar. Tengo mucho trabajo por hacer. Y aún quiero ganar el premio Tocados por tercera vez.
La Universidad Antonio de Nebrija cometió la generosa exageración de otorgarme hace unos días el Premio Tocados a la trayectoria profesional. Esa noche, en el Círculo de Bellas Artes, leí un discurso de aceptación que describe la profesión de creativo como yo la entiendo. Este es su texto íntegro.
Ilustración: Jordi Carreras