No lo niego, cuando empezó la vaina de la medición digital, de la data y del retorno medible de la inversión de los clientes en sus campañas, me dije que estábamos frente a un cambio imparable, inevitable. El gordo y malcriado gerrepé tenía los días contados.

Bien, pues aunque el gordo haya adelgazado, sigue bien sentadito esperando no sabemos muy bien qué. Las cosas cambiarán, pero hoy no, mañana.

A mí las métricas ya me suenan a matracas, vamos, a las matemáticas de toda la vida. Ok, acepto pulpo y su valor, pero vamos, que en un mundo donde lo que siempre destacó era lo inmedible, lo intangible del valor añadido, hablar de datos como los salvadores del partido me suena raro.

No me malinterpreten, amigos, soy un firme creyente de los nuevos medios y de cualquier cosa que sirva para hacer más efectivos los mensajes y campañas, sobre todo más útiles y eficaces. Creo que todo eso nos hará más fuertes cara a defender el trabajo creativo, pero me parece un poco como el VAR en el fútbol, que no todo el mundo está de acuerdo en tan prodigioso invento, o no todos lo interpretan por igual aunque sea un avance.

El performance, la optimización y la targetización, parecen objetivamente la varita mágica que soluciona la vida de cualquier cliente crédulo. El VAR de la publi que determina si fue falta penable o solo se tiró a la piscina. Tal mensaje funciona y tal no, esta campaña llega y esta no. Datos saludables y learnings importantes para hallar el buen camino del mensaje adecuado, pero no el todo. No se olviden de la creatividad. Lo no programático, lo no pragmático.

La programática del mensaje, es bien. Pero bien parece ya otra persecución al usuario en modo targetizado, demasiado parecida al antiguo camino del impacto por desidia, por repetición y no por la relevancia del mensaje. Más de lo mismo, pero que nos predispone a los creativos a la caza del hombre disfrazados de francotiradores. Targets, microtargets, nanotargets. Un hombre, un mensaje. Caza menor.

El problema es que el mundo de la publicidad nunca fue de esta simplicidad matemática nanopráctica que empieza a asustar. La publi, sí, la buena publi, siempre tuvo un atractivo no medible, algo que a ratos hacía que la gente la recordara por algo muy diferente a lo que puede ser medido.

Eso, queridos amigos, es lo que todos reconocemos como buena publicidad, posiblemente aquella que ni lo parece. Ese algo que durante largos años se olvidó y que solo grandes marcas o grandes campañas y piezas de publicidad conseguían de vez en cuando, recordándonos que había publicidad intrusiva y otra que la gente quería ver, que se comentaba y se compartía. Da igual que fuera un spot, una web, o una valla, lo bueno trasciende siempre al soporte. Hoy más aún.

Me temo que las métricas nos dejan en el mismo sitio a los postres. Atracón de solomillo de piezas de primero y selección de las más adecuadas para terminar. Prueba y error, nada de talento a la vista. Ese talento es el que no viene en las métricas, el que no está en los datos e inteligencia artificial, sino en los sentimientos, es el que casi siempre acierta, solo que no está en las normas estrictas de lo medible, sino al otro lado. Caza mayor.

NADA NOS PERTENECE

Pocos son los elegidos, esos creativos que deglutiendo briefings y trillando insights, encuentran la solución perfecta que encaja con producto y su target y los hace uno. Pocos, pero existen. Debían de ser escuchados, valorados, como ahora lo hacen los clientes a esas hordas de consultores que se quieren infiltrar en algo que nos pertenecía a los creativos y agencias, que es la planificación estratégica. Ya nada nos pertenece, ni los aciertos basados en el aprendizaje y la intuición, ni los caminos estratégicos a seguir, ni las mismas ideas, tan controladas y medidas, que dejan de serlo.

Hace ya casi dos años leía la noticia de que una conocida agencia tendría un director creativo robot. El primer director creativo de inteligencia artificial. Una mente maravillosa, supongo, pero con la apariencia de una cafetera. Me jode especialmente lo de la cafetera, como sustituto de cualquier ser humano, pero sobre todo porque no veo a una cafetera haciendo emocionarse a un equipo de trabajo la noche antes de una presentación de concurso y mucho menos en la propia presentación a un cliente, cuando este se levanta y dice:

"Brillante, esto es lo que estaba buscando".

Satisfacciones demasiado humanas y mundanas para una cafetera llamada AI-CD.

Si no teníamos suficiente con el big data, con el R2D2 de los creatas, estamos apañaos.

No se alarmen demasiado, la agencia era japonesa y ya saben que son un poco raritos; prefieren cafeteras a personas. Me quedo con la espontánea y natural creatividad humana siempre, aunque a ratos no parezca tan inteligente.

Esperando que solo fuera una pose innovadora-digital dentro de una estrategia de autopromo, volví a sorprenderme meses después con la primera campaña hecha por la cafetera, digo AI-CD .

Pusieron a un equipo de personas a competir con la susodicha máquina y.., ¡oh sorpresa!, para gustos los colores.

Sinceramente nadie puede determinar dato en mano cual de ellas es mejor o ni siquiera por qué es mejor.

La indeterminación humana dejó en 0-0 el partido Cacharros

FC contra Humanos CF. Llamaremos al VAR a ver si nos lo explica de forma creativa.

Nadie tiene la varita mágica aún en estos tiempos de proliferación de las herramientas digitales, pero desde luego no creo que la creatividad artificial sea la solución a nada que tenga por objetivo sorprender, ni el dato por el dato tampoco.

Por cierto, estoy deseando ver cuando sacan la cafetera influencer, que la va a liar parda.