El penúltimo palabro en marketing, al hilo de la transformación digital (antepenúltimo palabro), es OMNICANALIDAD. Frente a la caduca multicanalidad, que utiliza los canales en paralelo (y ya se sabe que las líneas paralelas no se tocan), la flamante omnicanalidad pone al cliente en el centro y procura la experiencia total conectando los canales. En otras palabras, defiende que no existe un consumidor digital, uno mobile, uno de tienda física… sino que siempre es el mismo, independientemente del canal que elija para relacionarse con nosotros. Muchos dispositivos, pero unos únicos ojos, un único cerebro, un único corazón…

Y si los consumidores se relacionan así con las marcas, ¿por qué las marcas no siempre buscan relacionarse así con los consumidores? La respuesta es algo incómoda, porque hay que buscarla en nosotros, los que dirigimos las marcas en clientes y agencias. Desde hace dos décadas la tecnología avanza vertiginosamente, descolocando a cada rato cualquier organización. Cada nuevo avance alumbraba nuevos especialistas, nuevos huecos de negocio y nuevas agencias especializadas. A las agencias clásicas, con profesionales clásicos, les costaba interpretar las nuevas herramientas; a las agencias surgidas de las herramientas, con profesionales superespecialistas, les costaba pensar desde la marca; y muchos directores de marketing, que aún no comprendían los nuevos entornos sentían la urgencia de incorporarlos, y se rodeaban de gente que no siempre sabían muy bien cómo dirigir. Los interlocutores se multiplicaban, dentro y fuera de las agencias, y el resultado era un trabajo en cascada, o peor aún, en paralelo. Los de off, los de digital, los de mobile… cada uno haciendo la guerra por su lado, peleando por el consumidor, sin ver que estaban tirando de los dos brazos de la misma persona, que se sentía maltratada y confusa.

Siempre he pensado que en comunicación hay guerreros con hachas y generales. Los guerreros con hachas son especialistas en su arma, saben sacarle partido en el cuerpo a cuerpo, y seccionan piernas y cabezas con una maestría asombrosa. Mientras, desde la colina, los generales aportan una visión global de la batalla: en retaguardia, la caballería; a la izquierda, los arqueros; al frente, los guerreros con hachas… y en su cabeza, la estrategia para organizarlos a todos, como un ballet, para conquistar la fortaleza.

El panorama, sin embargo, se está reordenando, y la comunicación actual exige una evolución de estos roles en dos aspectos: el primero, que el general comprenda mejor cómo funcionan las hachas para integrarlas eficazmente en la batalla; y el segundo, que el guerrero entienda su lugar en la estrategia y cómo relacionarse con las demás fuerzas para tomar el castillo. Es decir, generales que sepan pensar como guerreros y guerreros que sepan pensar como generales. Estrategas que entiendan las herramientas, y especialistas que actúen desde la estrategia. Omnigenerales y omniguerreros.

Estoy convencido de que nos dirigimos hacia un mundo de omnidirectores de marketing, omnicreativos, omniejecutivos de cuentas… en definitiva, de omniprofesionales de comunicación. Y, consecuentemente, creo que el futuro será de las omniagencias. Agencias que orquesten, desde la comprensión profunda de la marca, implementaciones especialistas de vanguardia, ya sea digital, robótica, realidad virtual o lo que esté por venir. Esta reordenación tiene algo de vuelta al origen, antes del big bang de negocios especialistas; solo que ahora es más complejo y exige más esfuerzo: la tecnología se ha complicado mucho desde el hacha…

Omni, es un prefijo que significa "que abarca todo". Tal vez sea tentador acogerse al refrán de "quien mucho abarca poco aprieta" como excusa. Pero me temo que no sirve. No hay excusas posibles. Vienen tiempos de apretar lo que haga falta.