¿Dónde encontramos la línea entre la censura y la libertad de expresión? Como dice la famosa frase, nuestra libertad termina donde empiezan los derechos de los demás. Al parecer, los anunciantes han encontrado el punto de tolerancia de contenidos digitales respondiendo a los derechos de los consumidores. Recientemente, una serie de agencias y anunciantes han suspendido sus inversiones publicitarias en Google y YouTube (ambas del grupo Alphabet), debido a que sus anuncios han aparecido al lado de contenidos considerados ofensivos.
Pero ¿qué define contenido ofensivo? Aparentemente artículos, fotos y/o videos promoviendo terrorismo, racismo o fascismo extremo. Hasta Amazon ha caído bajo presión por anunciarse en Breitbart.com, un medio de noticias estadounidense considerado fascista. Y el mismo Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, fue criticado por eliminar un post con fotos ofensivas de la guerra de Vietnam.
La gestión de asociación de marcas a contenidos controversiales no es novedad. Los anunciantes han elegido los medios donde anunciarse y donde no, y por ende asociarse o no, con gran sentido de selectividad. Por ejemplo, marcas de licor elegían asociarse a medos como la revista Playboy, mientras que otras como Disney tomarían la mayor distancia posible. En casos más sutiles, como mi experiencia gestionando la cuenta de Café de Colombia, teníamos acordado por contrato con las cadenas NBC, CBS y ABC en Estados Unidos, que si había alguna noticia de tráfico de drogas, los anuncios de Café de Colombia no podían ser emitidos con un lapso mínimo de 60 minutos.
Pero en la era digital, donde los contenidos son dinámicos, es muy difícil, y a día de hoy imposible ofrecer estas garantías. El mismo chairman de Alphabet, Eric Schmidt, admitió recientemente que "no podemos garantizar, pero podemos acercarnos mucho". Si Alphabet, o sea Google, no puede desarrollar un algoritmo suficientemente sofisticado para evitarlo, está claro que el problema no es fácil.
Para poner un poco de perspectiva, Alphabet genera 79.000 millones de dólares al año en publicidad. Walt Disney genera 52.000 millones, pero esto incluye publicidad, películas, canales de televisión, parques de atracciones, productos de consumo, agencias de viaje, cruceros, etcétera. Time Warner genera 28.000 millones, incluyendo publicidad, películas, canales de televisión de pago, parques de atracciones, productos de consumo y otra suerte de ingresos.
Vale notar que este boicot de Alphabet no afecta la porción de anuncios de búsqueda, y analistas del sector estiman que el impacto económico no sobrepasaría el 1% de sus ingresos. No obstante, es de imaginarse que el impacto en la marca a largo plazo podría ser mucho mayor.
Existe un hueco pequeño pero muy importante entre la garantía y la casi garantía a la que se refiere Schmidt. YouTube tiene un equipo que revisa manualmente un 98% de las 400 horas de video que los usuarios suben en las primeras 24 horas y pueden identificarlo como ofensivo y evitar mostrar anuncios. Pero el 2% restante puede incluir mucho contenido ofensivo.
El desafío para Alphabet y otros medios del sector es doble. Por un lado, el tema de la censura. ¿Cuál es la responsabilidad y/o el derecho de tolerar o no contenidos considerados ofensivos? Y ¿qué capacidad de eliminarlos tienen? Y en el caso de considerados ofensivos, ¿para quién? Por otro lado, la dificultad de desarrollar algoritmos que prevengan la exposición de anunciantes ante estos contenidos. El avance en inteligencia artificial ayudará la causa, pero aún queda territorio por cubrir. Hasta entonces, será un camino sinuoso. El Goliat de la publicidad digital deberá aprender a defenderse ante los ataques de muchos Davides de contenidos para evitar pérdidas de dimensiones bíblicas.