Según llegué a este oficio ya me dieron el primer susto. Un colega se me acercó con semblante grave y sin previo aviso sentenció:
- Llegas tarde: la publicidad ha muerto.
Francamente, no es lo que quieres oír el primer día en el trabajo con el que esperas ganarte la vida.
- Ni siquiera sabía que estaba enferma…
- Sí, el marketing directo va a darle el pasaporte. Los medios masivos son moscas a cañonazos, imagina impactar consumidor a consumidor, como francotiradores… ¡Es la revolución!
Revolución sonaba inquietantemente a guillotina. De todas maneras, ya que habían sido tan amables de ponerme una mesa, decidí quedarme a disfrutar al menos los estertores de la publicidad.
Durante unos años trepidantes –para ser una profesión a punto de palmarla, la verdad es que no parábamos- no solo olvidé aquella terrible maldición, sino que tuve la suerte de ver, en la planta contigua, como CP se convertía en un referente mundial del marketing directo. Y resultó que, lejos de aniquilarnos en lucha fratricida, lo pasábamos bien juntos, aprendiendo mucho los unos de los otros.
La tranquilidad no duró mucho. Un día alguien llegó, con voz trémula y ojos vidriosos, y con la solemnidad que requería la ocasión proclamó un nuevo apocalipsis:
- Señores, la publicidad y el marketing directo han muerto.
Caras de estupor, sudor frío… Justo cuando parecía conjurado el peligro se cernía sobre nosotros un cataclismo aún mayor:
- Internet, amigos, es el futuro. Adiós a los spots y a esas laboriosas cajitas que cuesta un riñón mandar por correo… todo sucederá en el ordenador, en tiempo real, más barato… ¡Es la revolución!
Ante tan desoladora revelación dudamos si correr despavoridos a despedirnos de los nuestros, pero ya que estábamos allí nos quedamos a ver qué pasaba. En esa época se entrometieron en nuestra conversación conceptos que entonces sonaban de una complejidad inasumible para un mortal, como banner, emailing o interstitial. Ya ves. Y cada vez que algún malintencionado te espetaba un nuevo palabro (con la evidente intención de humillarte) te tomabas el pulso disimuladamente, a ver si latía o te habías convertido en un cadáver publicitario sin saberlo. Sin embargo no pasó nada y, contra todo pronóstico, también logramos sobreponernos a esta nueva plaga bíblica.
Pero las fuerzas del mal nunca descansan. Un día los cielos se oscurecieron, las nubes se abrieron, cayeron rayos y una voz maléfica arrojó un nuevo laudo sobre la humanidad:
- ¡Humanos: la publicidad, el marketing directo e internet han muerto! ¡Llegan las redes sociales y la web 2.0! ¡Es la revolución! Ja ja ja (risa diabólica).
Algunos agoreros enseguida se hicieron eco entusiasta de aquel oráculo del fin del mundo, se convirtieron en mensajeros del miedo, vaticinaron la extinción masiva de especies –especialmente de los dinosaurios-, dividieron despectivamente a la humanidad entre antiguos y modernos (ellos, claro), y mientras alimentaban la confusión, aprovecharon para rebañar alguna que otra tajada.
A los que habíamos vivido las profecías anteriores esta vez el anuncio de la hecatombe nos pilló ya un poco escépticos. Un poco bastante.
El caso es que a aquella voz le sucedió otra: la publicidad, el marketing directo, internet y las redes sociales han muerto ¡Inclinaos ante el mobile! Y después otra más: la publicidad, el marketing directo, internet, las redes sociales y el mobile han muerto. Dos palabras: big data. Y después vino otra voz, y luego otra, y cada día una nueva… Anteayer, sin más, escuché una que proclamaba nueva Khaleesi al contenido y ayer otra que bendecía a la VR como Santo Grial. Y siempre la misma coletilla: lo demás ha muerto. Claro, no hay revolución sin cadáveres.
Pero después de un tiempo aprendes una cosa: en realidad nada muere, simplemente todo se complica. Hay más entornos que conectar entre sí; la artesanía y la tecnología van de la mano; los creativos se mezclan con ingenieros y matemáticos; las zonas de confort se desdibujan; y en general todo se mueve más que las escaleras de Hogwarts…
Mi teoría es que cada uno de esos cambios, visto sin perspectiva, puede malinterpretarse en clave de aniquilación masiva, ya sea por cortedad de vista o por intereses particulares. Pero al ponerlos uno tras otro en una línea temporal, al tomar distancia y analizarlos en conjunto, todo cobra sentido, como las cascadas de dígitos de Matrix. Y entonces te das cuenta de que esa sucesión de revoluciones no es más que la mera evolución. Es el día a día de nuestra profesión, en la que muchas cosas cambian, pero en la que la esencia sigue inmutable: las ideas, los conceptos y lasestrategias. Eso es lo que une y da sentido a todo. Cuando lo comprendes, ya con más calma, te sientas a esperar con curiosidad y cierta condescendencia al siguiente iluminado que entre por la puerta con su bando de destrucción final, pero que en el fondo solo viene a traerte una herramienta más.