La televisión social crece de forma imparable en España. Así lo demuestran los datos de audiencia social de Tuitele, según los cuales en 2013 4,5 millones de usuarios de Twitter, un 78% del total de usuarios que tiene la red social en España, comentaron algún programa de televisión durante su emisión. Una cifra anual que en el desagregado mensual muestra una tendencia clara: desde los cerca de 750.000 usuarios únicos que comentaron alguna emisión en enero de 2013 hasta los casi 1,3 millones de diciembre, un crecimiento del 73% con un pico en junio de más de 1,5 millones de usuarios únicos.
Parece pues que la discusión sobre la envergadura y consolidación del fenómeno está fuera de toda duda. Los espectadores españoles cada vez más a menudo y cada vez en mayor número se sientan frente a sus televisores, smartphones o tabletas en mano, lejos de para distraer su atención de la pequeña pantalla, para erigir sus dispositivos portátiles en una segunda pantalla de televisión, en la cual visitan páginas, consumen contenidos, interactúan y comparten, todo ello directamente relacionado con el programa de televisión que están viendo.
Interactúan y comparten opiniones y emociones sobre programas de televisión. Y lo hacen principalmente en Twitter, una red social que, como muchas otras tecnologías antes, tenía que terminar con la televisión, y que lejos de eso, debe gran parte de su éxito, precisamente, a la televisión. Hasta un 32% de los tweets que se generan en España durante la franja de prime time tratan sobre los programas que se están emitiendo en ese momento. La voz, Tu cara me suena, Masterchef o los partidos de la selección española de fútbol son para muchos espectadores programas de televisión imposibles de consumir sin estar pendiente de Twitter. Twitter es pues un nuevo canal de comunicación, una banda sonora del directo, un complemento del contenido principal: el programa de televisión. Se enciende la televisión y se entra en Twitter.
Un gran ‘focus group'
Cada día en España alrededor de 100.000 espectadores ven la televisión y hacen 2,2 comentarios en Twitter sobre el programa que están viendo. Comentarios de expectación, de alegría, de crítica, de indignación, de humor, de tristeza… En general, comparten las emociones y opiniones que les suscitan los contenidos de televisión, desde admirar a los presentadores o replicar a los invitados hasta dar su punto de vista sobre los temas que se tratan. 100.000 personas, de todos los perfiles, que gracias a la tecnología y a las nuevas plataformas sociales se convierten en un gran focus group en tiempo real que crea de forma espontánea y no forzada un complemento cualitativo a la audimetría: la audiencia social. Viendo ese enorme capital, en Tuitele llevamos ya casi dos años trabajando con cadenas y productoras de televisión, transformando millones de comentarios sobre programas de televisión en análisis en profundidad sobre qué contenidos interesan más a la audiencia, qué temas generan mayor interacción, qué personajes despiertan mayor admiración, obteneniendo insights y aprendizajes que permitan tomar decisiones a los profesionales de marketing y contenidos de televisión. Sabemos además, según ha demostrado Nielsen en Estados Unidos, que más conversaciones en Twitter alrededor de un programa en emisión pueden llevar a mayores niveles de audiencia. Tener más o menos audiencia social puede suponer que esos espectadores que tienen el hábito de ver la televisión con Twitter acaben sintonizando el programa. Entender qué les motiva a comentar un programa ayuda a entender qué les puede hacer cambiar de canal.
Lo que pasa con los anuncios
¿Y esto es todo lo que puede ofrecer la audiencia social? En Tuitele, siguiendo la estela de los grandes medidores de la audiencia social de Estados Unidos, llevamos tiempo analizando el papel de la publicidad y de los anunciantes en la televisión social. Básicamente, nuestra pregunta era, si los espectadores tuitean sobre el contenido de un programa de televisión, ¿harán lo mismo con los anuncios que aparecen? Ahora sabemos con datos que la respuesta es sí.
Tiene sentido, vemos la televisión pegados al móvil, con Twitter abierto, comentamos un momento del programa porque nos suscita una opinión que queremos compartir. Aparece un anuncio, nos gusta el producto, o hemos tenido una mala experiencia con el producto, o confiamos en la marca, o nos emociona la creatividad, u odiamos al actor que aparece, y simplemente lo compartimos. Según datos de Tuitele, casi 5 millones de usuarios de Twitter tuitearon sobre marcas en 2013. Al menos un 51% de estos usuarios también comentaron programas de televisión. Así, si medimos y analizamos la audiencia social de la publicidad en televisión, del mismo modo que lo hacemos con los programas, podemos conocer el impacto que genera una campaña de televisión en la audiencia, y con ello, el impacto sobre la marca. En otras palabras, podemos medir y analizar la eficacia de la publicidad en televisión a través de lo que la audiencia comenta de ella en Twitter.
En Tuitele llevamos ya algunos meses trabajando conjuntamente con cadenas y agencias de medios profundizando en esta nueva fuente y metodología de análisis de la eficacia. Este mes de febrero tendremos la oportunidad de presentar en el 30º Seminario de Televisión de AEDEMO algunos de los casos que demuestran que la audiencia social también puede ser de gran valor para la publicidad en televisión.
Carlos Sánchez
Socio fundador de Tuitele