Haciendo una revisión general de la publicidad que, día a día, veo que se realiza en el Perú -bien es cierto que este artículo está más cercano a un repaso que a un análisis, aunque creo que suficiente como para poder elaborar esta opinión-, no puedo evitar pensar en la gran cantidad de campañas que se encuentran ahora en este mercado que mantienen una estrategia encaminada a hacer foie de consumidor.

¿Y esto qué es? Tengamos en la mente el horrible proceso de alimentación de un pato, con un tubo que le cruza la garganta, engullendo sin masticar la ingente cantidad de alimentos necesaria como para que le reviente el hígado. Es un gran símil de mucha de la estrategia de gran cantidad de campañas: una vez encontrado el mensaje y la creatividad (o quizá más bien suma de adaptaciones y piezas), comienza un bombardeo absoluto por todos los puntos de contacto posibles, intentando comunicar una idea a base de una insana repetición constante bajo cualquier medio o soporte. Y hablo desde spots a las macrovallas de la Panamericana, los paneles en la ciudad, la radio, tres mil activaciones, BTL por doquier y una completa retahíla de soportes que, a modo de sobrealimentación, pretenden hinchar el hígado del espectador y hacer un exquisito foie de consumidor.

Cantidad ingente

Esto es bien aplicable en mayor o menor medida a muchísimo países, aunque hay algo en concreto sobre lo que quería escribir, algo que me llama especialmente la atención: la ingente cantidad de merchandansing que literalmente inunda cada congreso, reunión, activación e incluso playa, saliendo uno de una conferencia como quien iba al SIMO a los 20 años y acababa con seis bolsas llenas de otras bolsas que contenían a su vez, una bolsa más…

Bolígrafos, USBs, libretas, fajas, ortodoncias, píloros y enemas. Todo es susceptible de ser brandeado, así como cualquier espacio visible por el ojo puede contener y contiene un logotipo de un patrocinador que, como recompensa a su desembolso, pide que su logo se encuentre siempre en cualquier espacio del objeto, evento o festival patrocinado, generando auténticos logódromos que se suman a la brutal cantidad de objetos entregados y bien logotipados en todas sus caras. ¿Recuerdan los libros del Ojo Mágico? Pues casi.

Ideal

Y aunque para alguien recién aterrizado pueda resultar chocante, no es más que un reflejo de lo que está en la mente de muchos profesionales alrededor del mundo, en los que el mensaje está directamente asociado al soporte, en los que la pieza es Dios y en los que la presencia lo es todo. Si bien es verdad que el impacto es importante, muy importante, y que si no te ven no existes, quizá haya varias formas de lograr esto: impacto porque cuando miras, me ves; impacto porque cuando miras, alguien te lo enseña, o el ideal de ideales: impacto porque te intereso, porque me has buscado. Cuidado, no estoy hablando de ningún formato, medio o soporte en particular, sino de una forma de entender la comunicación y creatividad publicitaria. De todos modos, no voy a dogmatizar ahora sobre esto, no es la función de esta columna, sino la de generar una crónica que, en esta ocasión, nos puede servir quizá para reflexionar un poco sobre los verdaderos objetivos de una comunicación, el verdadero sentido de notoriedad y la cantidad de objetos inimaginables e imposibles sobre los que se puede marcar un logotipo. Piense en uno al azar… ¿ya lo tiene? La respuesta es sí: le podemos poner su logo.