Uno empezó trabajando en este sector cuando los medios eran medios a secas; luego convivimos con la división artificial y propiciada desde la propia Industria de medios: off (tradicionales) y on (digitales); actualmente estamos inmersos en una nueva división: medios pagados, propios y ganados. En resumen,  una evolución del escenario de medios, centro de nuestra profesión, vertiginosa y, al mismo tiempo, descontrolada. Prueba-error se ha convertido en una de las prácticas más extendidas, por lo menos hasta antes de esta crisis sin parangón, siendo el principal ratio de medición los reales (o supuestos) ROIs que se establecen. Las propuestas que tenemos día a día sobre la mesa son cada día más complejas y, más complicado todavía, parece que lo aprendido hasta ahora no sirve mucho, rompiéndose paradigmas en la relación de las marcas con el consumidor/cliente/individuo (o como queramos llamarle).
Evidentemente la situación es compleja, pero siendo así, me sigue sorprendiendo la poca información solvente, contrastada y, sobre todo, controlada que existe. Todo esto además en la época del Big Data (¿o del Big Confusion?). Se toman decisiones a priori sobre una multiplicidad de cajas negras de las que lo único que conocemos es el output. ¿Es esto suficiente?
Y aquí entra lo que algunos llamamos los viejos principios, que siguen tan vigentes como siempre y, sobre todo, el principal de todos ellos: el necesario control que el mercado (anunciantes, agencias y medios) debe ejercer sobre las métricas en tanto en cuanto estas se convierten en elementos fundamentales de transacción. Otros principios surgen del necesario consenso sobre lo que se debe medir (o es útil medir) y, lo más importante de todo, que recursos está dispuesto el mercado a aportar para el establecimiento de estas métricas... Luego vendrán las consabidas discusiones sobre cuánto debe pagar cada uno... pero eso ya es otra historia.
AIMC, como organización JIC, es decir, asociación controlada, financiada y dirigida por el mercado, representa estos intereses, canalizando sinergias e intereses comunes, de los cuales tal vez el más importante en este campo haya sido el desarrollo y resolución de un concurso (junto con IAB) para la medición online. Ha habido otras actividades y probablemente la más histórica sea Navegantes en la red, estudio que se inició en el año 1996 (entonces la penetración de Internet no llegaba al 1%) y que acaba de lanzar su decimosexta edición. Junto con esto,  está el papel que tenemos como auditores técnicos del panel existente y los distintos estudios que hemos llevado a cabo sobre el consumo de medios a través de las distintas plataformas en que son accesibles.
Foro
En fin, podemos reinventar la rueda, pero si existe un foro donde buscar soluciones útiles y de consenso, éste está en AIMC. Probablemente el gran reto que tiene la asociación es conseguir incorporar en este movimiento a los nuevos actores que se han incorporado al mercado: medios nativos digitales, redes comerciales y los famosos medios ganados o redes sociales,  que suponen un importante salto cualitativo en la nueva relación de los individuos y las marcas.
Como nos acercamos a la Navidad, época de deseos y buenas intenciones, me gustaría que entre todos los actores fuéramos  capaces de reconstruir una Industria (la publicidad y los medios de comunicación --en una definición amplia--), que evidentemente se tiene que reinventar en muchos aspectos, pero siempre desde unos fundamentos sólidos, y ahí creo que uno de los principales pilares está en la investigación de medios y audiencias.  Así sea.
 Carlos Lozano
Presidente ejecutivo de AIMC