¿Es posible que hayan pasado ya 11 años desde que Al y Laura Ries publicaran The Fall of Advertising and the rise of PR? Pues parece que sí, que ya han pasado. Me acordé de esa obra durante el debate sobre el futuro de los directores de marketing organizado por la Asociación de Marketing de España en el que participé recientemente. El tema ya era de por sí interesante pero, gracias a la intervención de Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, que nunca defrauda, se convirtió en una discusión aún más profunda. El resumen está en éste número (página 38) y la cuestión de fondo es de fácil respuesta: ¿Están preparadas las organizaciones para enfrentarse a un mundo en el que la comunicación no puede ser ya solo de marcas/producto, sino de muchas cosas más (RSE, sostenibilidad, comunicación interna…) y, además, es cada vez más una conversación que un monólogo? La respuesta obvia es no. La inmensa mayoría no está preparada porque su estructura, que reparte la comunicación entre marketing y relaciones públicas, es de otros tiempos. ¿Muy lejanos? No, apenas dos años. Los marketers de EEUU piensan que en los dos últimos años su territorio ha cambiado más que en los cincuenta anteriores.

Muchos criticaron a Al Ries, pero el tiempo le ha dado la razón. Ya en la España de antes de la crisis las grandes compañías habían constituido más de un think tank alrededor de este asunto. De ellos, el que más avanzó dio lugar a Corporate Excellence (www.corporateexcellence.org) . Y por seguir con libros, quien piense que esto de la visión amplia de la comunicación es una entelequia y que la verdad está en los números de sus campañas y planes de marketing, le aconsejo que no se pierda, Reputación Corporativa (Lid, 2013), de los profesores Carreras (padre) y Carreras (hija) y Ángel Alloza, director de Corporate Excellence y seguramente se lleve una sorpresa. *En España, La caída de la publicidad y el auge de las RRPP. Empresa Activa, 2005.