Veintidos leones españoles. Eso es lo que dicen los datos sobre nuestra performance en Cannes este año. Pero la realidad es otra: este ha sido el mejor año de España en toda la historia del festival.

Tres Grand Prix, uno de ellos en Titanium, y más de 35 leones en todas las categorías del festival son un récord para los libros. Lástima que Cannes reconoció la creatividad de los españoles, no de la España.

Sí, otros países se llevaron el crédito de nuestro talento. Brasil y Reino Unido, principalmente. Esos han sido los mercados que han acogido a los creativos que nosotros no supimos cuidar y que han permitido que brillen tanto como las ideas que son capaces de producir.

Y es que llevamos años quejándonos de la falta de oportunidades, de los clientes miedosos, de los guiones de 20 segundos, de la separación absurda que algunos se inventan entre "la cuenta ATL" y "la digital", y la verdad es que, al final, parece que algo de cierto hay en todas esas quejas.

O por lo menos eso es lo que demuestra la evidencia de nuestros expatriados. Porque apenas les dieron la oportunidad de jugar en las grandes ligas, tanto Paco Conde, como Pablo González de la Peña demostraron lo que vale el talento español.

Paco, un talentoso ex Rushmore, cruzó el charco hasta Río de Janeiro, no para irse de carnaval, sino para escaparse de la inflexibilidad del ATL. De esos briefs que hasta el día de hoy nos siguen pidiendo ejecuciones específicas en vez de soluciones de negocio.

Su brillante Immortal fans podría haber sido perfectamente una campaña para el Atlético de Madrid, pero terminó siendo un gran premio para Brasil, donde sí encontró clientes que apostaran por algo más que la televisión. Lo mismo sucede con la campaña Scketches de Dove, la más premiada en los sesenta años de Cannes, que en España seguramente hubiese acabado siendo un anuncio de 20 segundos, con el logo del producto de principio a fin y, si me apuran, manchado también por algún otro logo de algún otro evento cultural o deportivo que patrocinara la marca.

Algo parecido es lo que le pasó a Pablo, un talentosísimo ex Shackleton que voló a Londres escapando de las tandas abarrotadas de inútiles anuncios de 20 segundos, para hacer uno de los mejores del año. Multipremiado por sus brillantes campañas integradas, tuvo que refugiarse en 4Creative London para dar con esos 80 segundos de emoción e impecable ejecución, que le valieron no sólo el gran premio de Film Craft, sino también uno de los escasos oros en Film.

¿Cuándo fue la última vez que España ganó tres Grand Prix de Cannes? ¿Cuándo volvimos a la península con más de 35 leones?

La respuesta es fácil: nunca.

 

Soluciones

Y si seguimos con los mismos miedos, con la misma actitud hacia los clientes y los mismos mixes de medios, difícilmente llegaremos a lograrlo nunca.¡

La buena publicidad son buenas ideas. Y las buenas ideas, excepto contadísimas excepciones como McDonald's y Vodafone, no se cuentan en 20 segundos. Las ideas rompedoras no son medios específicos, son soluciones de negocio, siempre en el soporte que mejor se ajuste a la solución, no al revés.

Empieza el año otra vez. Vamos a ver si todos los Pablos y Pacos que aún quedan en España pueden hacer algo por darle la vuelta a esto. A ver si producimos aquí más leones de los que regalamos por allí.

 Francisco ‘Pancho' Cassis

Director creativo de Lola Madrid