Estaba echando un vistazo hace pocos días a la renovada versión de nuestra colega británica Campaign cuando, en la misma portada, me encontré con este concepto como un puñetazo en un ojo: ¡Marketing directo! ¿Será posible, me pregunté, tamaña antigualla en primera del medio señero de nuestros padres publicitarios? Pero no acabó ahí la cosa porque, al pasar la página, en el comentario del director, me tropecé nada menos que con un texto dedicado a la ¡Tachán! ¡Integración de los servicios en las agencias! Dicho así, como suena, in-te-gra-ción o in-te-gra-tion, para ser exactos. No podía dar crédito a lo que veía así que, rápidamente, comprobé la fecha: ¡Era de enero de este año! En la cuna de David Abott y David Ogilvy (por citar a dos tocayos) se sigue diciendo marketing directo, algo que aquí desapareció hace al menos tres eras taxonómicas completas: CRM, marketing relacional, marketing one to one... Y, más aún, allí donde vio la luz la planificación estratégica, las agencias reconocen que tienen que aprender a dar servicios integrados aún hoy, cuando aquí ya está en el osario común hasta el muy posterior tresesentismo. ¿Será que estamos sobrepasando por fin a la mejor publicidad del mundo?

Estuve a punto de responderme que sí, pero luego, en un ataque de humildad del que pronto me arrepentí, me dio por pensar que lo que nos pasa es que, como llegamos tarde, tenemos que llegar más lejos y saltándonos etapas. O que, quizás, esto se debe a que padecemos alguna enfermedad o síndrome. Le pedí una discreta ayuda a mis amigos filólogos para bautizarlo y me propusieron cosas interesantes como mutonomia tontolcúlica (cambiar de nombre a conceptos de poca substancia), ranáforis (la mutonomia en salto de rana), verborreísmo, etcétera. Hasta que uno encontró esa gran historia que estaba buscando: la del emperador Cómodo, que cambió muchas veces de nombre y llegó a tener uno para cada mes del año: Lucio Aelio Aurelio Cómodo Augusto Hercúleo Romano Exsuperatorio Amazonio Invicto Felix Pío. Ninguno de ellos era gratuito y todos tenían que ver con la supuesta genealogía que él mismo se atribuía, Exsuperatorio obedece, humildemente, a descender de Júpiter, por ejemplo.

Así que ya tenemos denominación para nuestra enfermedad, el síndrome de Cómodo. Es un avance, pues reconocida y nombrada la enfermedad, todos sabemos que la curación está mucho más cerca. Nada peor que un médico que te dice que no sabe lo que tienes: notas cómo la tierra se abre bajo tus pies. Pues eso.

David Torrejón

Director editorial

Manuel Verdura opina sobre este tema en su post de esta semana