¿Ciencia ficción? La  publicidad no puede sustraerse a  la aceleración que todo lo domina.  Si los medios ya prácticamente no  tenemos periodicidad, sino que  nos hemos convertido en un  continuo noticioso en el que de  vez en cuando lanzamos un  formato fijo para reflexionar un  poco (véase esta revista), la  publicidad no debería quedarse  atrás. Y de hecho no lo está  haciendo, al menos fuera de  nuestras fronteras. 
Se acabaron los tiempos en los  que el director de marketing o el  de publicidad podían decir  aquello de ya está todo el pescado  vendido. El pescado se vende hora  a hora, minuto a minuto. Desde  el lado de la distribución, la  compra automatizada o real time  bidding nunca descansa en busca  de oportunidades. Por tanto, era  cuestión de tiempo que el mensaje  se viera impelido en la misma  dirección. Sucesos recientes han  venido a abrirnos los ojos: la  tormenta invernal Nemo y el  apagón de la SuperBowl han dado  lugar a campañas improvisadas en  minutos de las que han sacado  buen partido, por ejemplo, Oreo  y Starbucks. Y no sólo estamos  hablando de internet, móviles o  redes sociales, sino de la  publicidad exterior, con soportes  que permiten lanzar un mensaje  en muy poco tiempo. Coca-Cola  ya lo ha hecho. 
Digamos que una marca que  quisiera posicionarse en una  comunicación subida en los  acontecimientos del día hoy  podría hacerlo perfectamente  usando soportes publicitarios. 
Suena un tanto enloquecido  pero ¿no sería muy potente poder  unir un acontecimiento noticioso  bien fresco con un mensaje  publicitario? Tan potente como  arriesgado, sin duda. Pero antes de  llegar a eso hay muchas  posibilidades intermedias. 
Lo malo es que a España nos  llegan en un momento muy difícil  para alegrías y experimentos. Por  un lado, la obsesión por el ROI y  la presión por asegurar cada  céntimo del presupuesto no casan  con el aprovechamiento de  oportunidades. Por otro, se  requiere del lado del anunciante  un equipo y suficiente flexibilidad  para conseguir aprobaciones  rápidas, y del lado de la agencia,  una que esté dispuesta a  proporcionar un servicio de esas  características. Ambas cosas  parecen imposibles hoy día, por  los recortes de poder y equipo en  los departamentos de marketing y  por el modelo de relación cada vez  más mercenaria y eventual que se  está imponiendo últimamente con  las agencias. 
Total, que sí, que un poco  ciencia ficción sí que es, por lo  menos en nuestro mercado. 
David Torrejón 
Director editorial 
Manuel Verdura opina sobre este tema en su columna de esta semana