Se quejaba, con razón, Juan Ramón Plana, director general de la AEA, de que El libro de la eficacia no se convierte en un best seller instantáneo entre nuestros profesionales del marketing, como ocurre por ejemplo con el equivalente de los Efi británicos. Las posibles explicaciones a esta diferencia de comportamiento son muchas. Una, que es difícil vender algo que se regala en una sola noche a un porcentaje enorme del público objetivo. Otra, que tendría cierta base, que en España se venden muy pocos libros de marketing. Y una penúltima, que nadie tiene tiempo de leerlos, también se comprende tal y como está el panorama de las plantillas de marketing. Pero hay otra que me preocupa más y que es nuestra tendencia a reinventar la rueda en cada gran campaña, de forma que una acción que ya ha tenido éxito y, además, ya ha sido premiada, deja automáticamente de interesar.
Es una tendencia compartida por agencias y anunciantes, aunque se comprende más en el caso de las primeras: buena parte de su valor añadido se alimenta de originalidad. Pero la obligada originalidad en el mensaje no implica que la estrategia de la campaña deba ser nueva cada año y, si nos fijamos, comprobaremos cómo sólo unas pocas de las acciones de éxito premiadas con un Eficacia se repiten (en su concepto, no en su mensaje, repito) al año siguiente.
Como publicitario, tuve que sufrir muchas veces ese hecho extraño que consiste en que el cliente se canse de una campaña de éxito antes que el propio consumidor. Naturalmente, esto nos lleva a buscar explicaciones en el factor humano, tantas veces alejado de lo racional. Por ejemplo, un nuevo director de marketing, algo que se produce estadísticamente antes de que ese profesional pueda repetir campaña (18 meses de media).
Para ser justos, también hay que añadir que vivimos tiempos tan complicados que es raro que de un año a otro el problema a resolver con una acción de comunicación comercial no haya cambiado en su planteamiento. Pero me temo que en este asunto del libro de los premios Eficacia, el fenómeno viene de antes. Cada año, una rueda nueva, en lugar de fijarse en las que ya están inventadas y funcionan.
 David Torrejón
 Director editorial