El gran premio de El Sol, adjudicado a una campaña de bien público por encima de las normas de la competición, no es sino un síntoma de algo que lleva mucho tiempo en el ambiente y que esta duradera crisis no ha hecho sino potenciar y las redes sociales multiplicar. Es la exigencia cada vez mayor de los usuarios hacia las marcas para que estas se muestren social y activamente comprometidas. Y eso afecta no sólo a los productos, sino de forma genérica a la propia publicidad como categoría. Es decir, no sólo los productos, sino la publicidad, tienen que responder a esos nuevos patrones éticos que exigen los usuarios. Y los usuarios no sólo disfrutan del poder de decidir si aceptan o no el mensaje, sino de responder activamente.

Por tanto, las marcas que tienen un estilo de comunicación más avanzado tienen un problema. Las otras cada vez son menos y están cada vez más condenadas a pasar desapercibidas. Pero volvamos a las que buscan una publicidad más eficaz por la vía de una creatividad más notoria y cada vez más interactiva con los usuarios a través de canales con respuesta. Estas se ven caminando por un desfiladero más y más estrecho. El humor, ese recurso publicitario eterno, no debe molestar a nadie. Si hay un acicate humanitario en una campaña debe ser expresado de una forma intachable, si es que tal cosa existe. Si la marca dice ponerse del lado del usuario en crisis –otro mensaje habitual- debe estar a cubierto de respuesta cínicas que seguro habrá. Campañas de éxito en los Noventa habrían tenido complicaciones en este momento. Por ejemplo, todas aquellas que se orientaban a ensalzar el consumo del lujo y lo sentimientos más egoístas del individuo, que las hubo y muchas.

Nunca ha sido fácil encontrar vías y tonos para campañas notorias, pero ahora parece más complicado y peligroso que nunca, aunque sigue siendo cierto que el mayor peligro es pasar desapercibido. Por eso me llaman la atención las campañas dirigidas a los jóvenes que han surgido al calor del quincemayismo. Hay que ser arriesgado para aprovecharse de esa iconografía y esos sentimientos. Primero, por el tipo de público que los ha generado, realmente difícil de atraer y fácil de cabrear. Segundo, porque no es algo que la sociedad vea de manera unánime. En cualquier caso, se impone más que nunca en los anunciantes el disponer de agencias que sepan moverse por esa cresta sin despeñarse.

 

David Torrejón

Director editorial