Después de dos años de pandemia, 2022 se presentaba como el año del retorno a la normalidad. Publicitariamente hablando, el regreso a un crecimiento consolidado de la inversión y a la recuperación definitiva de los medios y soportes que sufrieron por el impacto de la Covid-19. Sin embargo, no ha sido el año tranquilo y risueño que esperábamos. 2022 comenzó (y acaba) con una guerra y, salvando las distancias, nos ha traído de forma imprevista inflación y nuevas amenazas.
Sin embargo, en este año de Mundial y Eurobasket, la persona más buscada en Google no ha sido un deportista ni la difunta Reina de Inglaterra. La celebridad que más búsquedas ha acaparado ha sido, ni más ni menos, Tamara Falcó. Somos muchas las que nos preguntamos sobre la profesión de esta mujer que está en todas partes: ¿Cocinera? ¿Embajadora de marca? ¿Influencer? ¿Se puede ser heredera de profesión? Pero no es su oficio el que ha suscitado tanto interés en este 2022 que despedimos. Por si alguien aún no se ha enterado, Tamara Falcó rompió en septiembre su más que reciente compromiso matrimonial (la profesión del exnovio es también intrigante) tras descubrir una también muy reciente infidelidad.
Tamara tiene el mérito de haber desbancado en solo tres meses a Will Smith y a Isabel II del pódium del buscador de Google en nuestro país. Y es que el fenómeno Tamara Falcó representa muy bien los hábitos de consumo de entretenimiento de la audiencia. Tamara se entera de la infidelidad por WhatsApp, el resto nos informamos a través de una exclusiva televisiva de la que inmediatamente se hacen eco todos los medios y que, por supuesto, inunda las redes sociales. Tamara replica a través de Instagram, el novio también, las televisiones y radios a tope con el tema 24/7 y los periódicos publican riadas de artículos analizando el asunto desde todos los ángulos posibles. Surgen nuevos personajes, subtramas, argumentos en defensa y en contra. El tema hasta estuvo un nanosegundo en el metaverso y unos segundos en el anuncio más esperado de la Navidad. Y la audiencia, tan en vilo, consume estos programas, lee los artículos en prensa, los sigue en redes sociales… Pero nada parece suficiente. la audiencia se dedica también a buscar compulsivamente Tamara Falcó en Google para asegurarse de que no se pierde nada. Si esto no es consumo omnicanal y transmedia (además de omnipresencia), que me lo expliquen, por favor.
El ejemplo de Tamara Falcó, que posiblemente ni sea el mejor ni el más acertado, es paradigmático de cómo consumimos medios hoy en día. Somos omnívoros de información y entretenimiento, en cualquier canal y formato y, especialmente, desde el móvil. Estos nuevos hábitos de consumo se han instalado progresivamente entre nosotros y en 2022
ha supuesto que la mayoría de los medios tradicionales (salvando la radio y exterior) estén en caída, tanto en audiencia como en inversión publicitaria. A pesar del fenómeno Tamara, la televisión ha sufrido un declive notable y está perdiendo fuelle como medio rey, mientras que los periódicos y revistas siguen sufriendo una crisis que se remonta ya a más de una década. Pero si pensábamos que de esta batalla saldrían vencedores, la cosa no está tan clara porque dos de los grandes gigantes que han dominado la industria publicitaria en los últimos diez años –Google y Meta- han publicado indicadores negativos en 2022. Por no hablar de Twitter y muy a pesar de los prometedores resultados de Tik-Tok.
Y es que parece que no es fácil sobrevivir y tener éxito en la omnicanalidad. Existen ya tantos segmentos en el mercado publicitario (medios tradicionales, medios nativos, buscador(es), redes sociales, video online, connected tv… ¿por qué sigue existiendo display tal cual?) que el tamaño de cada parcela tiende a reducirse. Porque, además, en cada segmento hay cada vez más jugadores luchando por ese trozo del pastel y por la tarta en general. Y, si no, que se lo digan a YouTube, que ahora tiene que compartir su trozo con Netflix, Disney y otros que vendrán. ¿O esa inversión sale de la televisión? Lo dicho: omnicanalidad total.
Pero este nuevo panorama y sus retos no solo afectan a los medios. Las otras gran perjudicadas son las marcas, que están perdiendo a marcha forzada su capacidad de construir cobertura y grandes audiencias. En un plan de medios donde hace quince años había ocho grandes medios, hay hoy más de treinta y ni siquiera se alcanza, ni de lejos, la misma cobertura. La omnicanalidad es un terreno pantanoso y esquivo que nos va a llevar un tiempo dominar. Mientras tanto, quizás nos toque afrontar 2023 con cierto optimismo y esperar que surjan muchos nuevos fenómenos Tamara Falcó y subirnos a esos carros transmedia a tiempo. Todo está por inventar.