Es curioso, pero esto de la publicidad y la comunicación me empieza a parecer algo poco claro, misterioso incluso y definitivamente desconcertante. Y aprovecho tres acontecimientos recientes del mundillo, aparentemente sin conexión, pero que a lo mejor acaban teniendo cierto encaje, como los finales de Agatha Christie o los más recientes de Benoit Blanc en las entretenidísimas películas de Puñales por la espalda.

Pues bien, para empezar, sigo desde hace años el blog de un publicista norteamericano al que no he dejado de recomendar, Bob Hoffman,  http://adcontrarian.com/. Lleva años reivindicando la publicidad, la comunicación y, sobre todo, la creatividad como palanca incuestionable para la construcción de marcas y generación de negocio, para su crecimiento. Y eso le ha llevado a posicionarse en contra de muchas de las políticas y prácticas seguidas por la publicidad digital y especialmente contra los grandes gigantes del sector que, según él, han llevado a una desnaturalización de la profesión y la disciplina publicitaria en sí, perdiendo no solo la esencia, sino sus fundamentos y los objetivos por los cuales un anunciante debería pagar por ello.

Más allá del debate, explico el caso porque Bob anuncia que deja de escribir semanalmente en su blog (de los más seguidos y reconocidos del sector) por aburrimiento, por cansancio, por el tedio que le produce la publicidad actual. Su blog se ha vuelto más agrio de lo que pretendía por la falta de inspiración del propio sector y su cruzada contra la oscuridad y el fraude. Pero centrado en el debate intelectual, el desencanto pasa por la evolución de la publicidad hacia el ‘marketing directo’, la derivada de la estrategia hacia el oportunismo, y del foco en la construcción de marcas a la quema e incendio de productos.

Y eso coincide con otro misterioso caso vivido en mis propias carnes desde la agencia, trabajando para uno de los principales fabricantes de gran consumo del país, y tratando de ayudar desde cero en el lanzamiento de lo que tiene que ser una de sus referencias estrella en los próximos meses. Y lo ha sido. Y lo ha sido, de momento, gracias en parte a ese mundo publicitario desnaturalizado que tanto aburría a Bob. Lo ha sido de manera sorprendente, sin encajar de forma ortodoxa en nuestras estrategias de libro, en nuestros brand platforms. Ha surgido porque lo orgánico se ha comido al marketing, la publicidad ha sido otra, o más que otra, una de ellas, una que de momento se escapa en parte a mi entendimiento. Lo tomo como pista dentro de mis casos misteriosos. Veré cómo evoluciona la marca, las ventas, la penetración, la fidelidad. A ver.

Y finalmente, en los últimos días ha explotado el caso del reloj fantasma, uno que casi no existía y que, de repente, surgido sin querer de una nueva prensa rosa musical, se ha vuelto el más famoso, comentado, seguido, mencionado y likeado. ¿Vendido? No lo sé. También lo seguiremos. Pero, de momento, el caso está ya entre los más sonados del sector reciente, como paradigma de lo que es la nueva publicidad, un paso más de lo que ha hecho famoso a un pan que también es cruasán en el caso anterior, una oda a las nuevas posibilidades de la comunicación actual.

Y estos son mis misterios. Un publicista desenamorado de su profesión que nos alerta de su apocalipsis. Una comunicación que no existe pero que rompe stocks. Y una marca que vuelve a la fama sin preverlo. Pensad ahora en marketing, en comunicación, en sus objetivos, en aquello por lo que un anunciante confía en agencias o profesionales, en una marca y su cuenta de resultados. ¿Es Bob culpable de no entender nada, o no somos capaces de ver al asesino de la publicidad y las marcas? Soy yo demasiado fan de los misterios o puede que aquí tengamos un buen caso a resolver.

Jordi Guix es head of brand strategy & data insights en Jirada