El refranero es el ancla de todo mal columnista, y aquí me tienen. Qué le vamos a hacer. Siempre vuelve a llover, siempre hay una crisis que nos pilla sin los deberes hechos y nos acordamos de la patrona de la Artillería.
Y en esta crisis que vivimos retomamos la senda olvidada de la inflación sumada al encarecimiento de materias primas y componentes. Bonito panorama. Con la duración media de los directores de marketing en su puesto (un mal que viene de lejos), es normal que la inmensa mayoría no haya pasado antes por una situación inflacionaria en su empresa actual.
Ante la endiablada situación que se plantea, ¿por dónde tirar? Si conocemos la sensibilidad al precio de nuestra marca (¿la conocemos?), tenemos un primer paso ganado. Si podemos monitorizar lo que está pasando con nuestra competencia en sus movimientos tácticos, tendremos el segundo. Si tenemos algún instrumento de fidelización, ya tendremos el tercero. Una buena base. Pero si no tenemos nada de eso, desde comercial nos pedirán promociones de precio en un momento en que los costes de producción se han incrementado, lo que puede ser un suicidio más acelerado de lo normal. Y así, venderemos más barato a los que nos iban a comprar igual y/o adelantaremos sus compras que ya no ocurrirán luego. Nada que no sepamos, pero que hay que explicar ‘arriba’.
En cualquier caso, no hay que darse por vencidos. P&G lanzó a mediados del año pasado La Cuponera, una aplicación para recibir descuentos por compra evitando la colaboración de la distribución. Hace poco me encontré en un supermercado una marca de bebidas sustitutivas de la leche que hace lo mismo (véase la foto). El comprador tiene que fotografiar el tique de compra y enviarlo a través de la aplicación (La Cuponera) o una web (la bebida vegetal) y recibirá el descuento. En el caso de la fotografía es un descuento importantísimo: 50 céntimos por envase. Frente al campañón con famosa de P&G, en este caso la promo se comunica en el envase*.
La promoción es esa herramienta que nos permite puentear el sistema 1 de Kahneman por el que elegiríamos casi siempre nuestra marca habitual. Pero como saben los expertos que quedan (pocos) en promociones, lo difícil es jugar bien a las siete y media. Si te quedas corto, malo. Pero si te pasas ¡Ay! Si te pasas, es peor. Si el balance es bueno, la cosa será un éxito.
La actitud frente al comportamiento
Esto último me lleva a otro sitio, y usted perdone, querid@ lector@. Y es que una de esas polémicas de las que abundan en el marketing fuera de nuestras fronteras y de las que aquí apenas nos enteramos (no me encuentro con una investigación de base hecha en España que no sea de publicidad o medios desde hace ¿30 años?): ¿La actitud favorable a la compra existe antes de que se produzca o, como sostiene el siempre iconoclasta Byron Sharp, se genera con la propia compra? Un reciente estudio académico** ha hurgado en el asunto buscando si los accesibles y abundantes datos de comportamiento online predicen mejor el comportamiento futuro del consumidor que los datos de los más laboriosos y caros tracks actitudinales declarativos. La respuesta (que debe agradecerme porque son quince páginas en un inglés espeso y repleto de referencias) es que los datos de comportamiento (como búsquedas, visitas a la web propia, etcétera) predicen mejor el comportamiento a corto plazo, mientras que los datos actitudinales lo hacen mejor con las ventas a largo plazo. Hayuna aparente contradicción, que nos remite de nuevo a las promociones. Aplíquese por tanto la dirección de marketing en trabajar ambos indicadores con las acciones adecuadas, o habrá que acudir a Santa Bárbara tarde o temprano.
*Me comentan casi simultáneamente dos buenos amigos (uno de agencia y un consultor) que hay una empresa que está detrás de una app para consumidores que se está ofreciendo a los anunciantes para darles este servicio en mano: www.Gelt.es
**Un tercero, Pablo Sánchez, me puso en la pista de la investigación: Enduring Attitudes and Contextual Interest: When and Why Attitude Surveys Still Matter in the Online Consumer Decision. Journey Koen Pauwels & Bernadette van Ewijk. Journal of Interactive Marketing. www.sciencedirect.com
