(Hace un tiempo escribí el prólogo para el libro Marketing en el siglo XXI, de Rafael y Virginia Muñiz. He adaptado levemente el texto porque me sigue pareciendo razonable).
Cimientos.
Sin los que nada puede ser construido.
O sin los que lo construido es nada.
También podemos llamarles fundamentos. Aquello que es fundamental.
(La metáfora arquitectónica es especialmente pertinente en este caso porque aporta una benéfica apariencia de solidez al negocio de lo intangible).
Hubo un tiempo en el que nadie hubiera dudado de la importancia fundamental (de fundamento, repito) de las reglas, de lo que la experiencia y las equivocaciones enseñan, fijan.
Entre ese tiempo de sensatez y hoy, vivimos medio siglo en la felicidad entontecedora de la televisión. Las corporaciones que lideran el marketing de gran consumo, que es el marketing que gobierna el mundo, creyeron que la pantalla (que muestra, que oculta) seguiría convocando por siempre jamás a una audiencia mayoritaria y sumisa. Y seguiría ayudando a evitar tener que dar demasiadas explicaciones. Esa esperanza, aunque leve, sigue existiendo.
La facilidad nos debilita.
Una anomalía tan poderosa hizo que la publicidad, apenas una más de las herramientas del marketing, asumiese un injustificado y dañino rol central. Elementos tan primordiales (los cimientos) como el precio, la distribución o el propio producto, parecieron durante años problemas menores, anécdotas sin importancia, frente a la relevancia máxima de lo que iba a aparecer en la pantalla. Los lineales se llenaron de cajas con enormes avisos que trasladaban la gran noticia: “Anunciado en televisión”. Como si eso bastase.
Internet nos devolvió a la complejidad que siempre estuvo ahí, nos devolvió el desorden primigenio del mundo. En ese desorden previo al orden existían unas reglas que casi todos habíamos olvidado.
Construir cimientos es ingrato. Es un trabajo esforzado y costoso que nadie verá, que nunca nos será agradecido.
Edificar requiere un primer ejercicio ineludible de excavación: profundizar. Lo mismo que cultivar. La semilla brotará desde la oscuridad del surco. Las raíces. Regresar a lo radical, al origen, a esa profundidad que nos permite elevarnos, sobresalir (ser sobresalientes), ser vistos.
Nada existe sin cimientos, no llega a nacer.
O se desmorona.
Este artículo ha sido publicado previamente en el especial por el 25 aniversario de Los Anuncios del Año.
