Me dicen mis consejeros, con los que consulto cada publicación, que me voy pareciendo a Javier Marías, que en paz descanse, y sus columnas de enfadado. Por un lado, ya querría yo, pero por otro, no soy de buscar enemistades. Vamos al lío.
Hace unos meses asistí online a un evento convocado por una consultora, ligada ahora a una agencia de medios, sobre la economía conductual o behavioral economics (hija de las ciencias del comportamiento). En él, algunas grandes compañías españolas contaban su experiencia en la materia (no muy extendida en el tiempo). Lejos de ser una señal de la innovación de nuestro marketing de comunicación, me pareció la constatación de nuestra tendencia al inmovilismo por el retraso de la cita.
Durante una década he introducido la llamada economía conductual o behavioral economics y el neuromarketing en artículos y programas lectivos, bien como director o bien como profesor de másteres en marketing y comunicación. Y no era de ninguna forma un adelantado: el primer éxito editorial en la materia, Predictably Irrational, de Dan Ariely, es de 2008, el mismo año en que se publicó Nudge de Sunstein y Thaler (luego Nobel de Economía); Decoded, de Phil Barden, es de 2013. En España también tuvimos nuestro pionero, Santiago Rodríguez, fundador de Dimensión, quien trajo hace ya más de 20 años enseñanzas de la psicología evolutiva (una de las madres de lo que ahora llaman BEco) al marketing directo. El gobierno del Reino Unido creó su departamento para aplicar BEco a las comunicaciones dirigidas a los súbditos de su graciosa majestad hace ya más de diez años (búsquese en vano ese concepto en los pliegos de nuestros concursos públicos de publicidad). Y, por último, no puedo dejar de señalar que también desde hace años el Colegio de Economistas de Madrid tiene un grupo dedicado a las ciencias del comportamiento. Formé parte de él brevemente, por desgracia, debido a problemas personales derivados de la pandemia.
Me apunto mi parte del fracaso, pues en todos estos años de difusión y docencia creo que no llegué a convencer a uno solo de mis amigos gestores o dueños de agencia para que usaran el respaldo tan evidente (dos premios Nobel) que las ciencias del comportamiento suponen a la labor de los creativos. Han tenido que ser los clientes y las consultoras los que se dieran cuenta de las oportunidades que el asunto encierra.
Podría decir que bien está lo que bien acaba, pero no sé si acabará alguna vez. Unos meses después de esa charla estamos metidos en una ruta nueva, que quiere mezclar el BEco con la IA.
Así que, mientras estoy seguro de que en todas las presentaciones de agencia se ha colado ya el concepto de inteligencia artificial, los avances en el conocimiento del ser humano y la forma en que funciona su relación con el mundo seguirán en un segundo plano.
Para mí es un notable error, pero el hype (con perdón, dos charlas de consultoras y acaba uno hablando en spanglish sin darse cuenta), siempre puede más y en España (no así en UK), nunca hubo un hype por las ciencias del comportamiento. Las razones se me escapan. Puede ser ignorancia, desprecio o miedo a acusaciones de querer “lavar el cerebro” a las personas. A este respecto podemos estar tranquilos: una de las cosas que nos enseñan las ciencias del comportamiento es la enorme complejidad de nuestros procesos de decisión. Nuestros sesgos actúan simultáneamente a favor o en contra, se potencian o se anulan, y las neuronas espejo de los creativos y estrategas van a seguir siendo igual de necesarias que siempre, pero ahora ya sabemos y podemos contar por qué.
Las ciencias del comportamiento nos hablan del sesgo de novedad, cuando todo el que ha trabajado en marketing directo sabe que la palabra más poderosa después de gratis es NUEVO. Y todo el que ha trabajado en campañas de respuesta en medios ha experimentado el desgaste en el tiempo de cualquier campaña. Lo importante es que ahora sabemos a qué se debe.
Los seres humanos buscamos la novedad y lo conocido pasa a ser parte del paisaje. Necesitamos concentrar el enorme gasto energético de nuestro cerebro en asuntos que nos compensen más.
Por eso, confiar en que la IA va a encontrar la mejor manera de llegar a un consumidor buceando estadísticamente en su archivo de estrategias y campañas es ingenuo. La buena creatividad, la que supone NOVEDAD para el cerebro humano, seguirá necesitando de otros cerebros humanos.
Los clientes y los consultores lo saben ya, así que más vale que las agencias se pongan al día, y no solo de la IA, cuando se vean metidos en su conversación. Después de todo, ellas saben hacer lo que enseña el BEco desde antes de que este existiera.