Las maneras en las que se explica cómo ha de ser una comunicación eficaz a la hora de construir marca y vender han ido evolucionado a lo largo de las décadas. Como en todo ejercicio de categorización, hay muchas opciones posibles. Nuestra propuesta repasa las tres grandes olas de ortodoxia y añade una nueva cuarta, la del sincretismo. La primera ola de ortodoxia sería la focalizada en el producto. Hablamos de los años 30-40-50 en Estados Unidos, con ideas como la Unique Selling Proposition (USP) de Reeves, el Positioning de Trout/Ries o el Reason Why de Hopkins.
Estos paradigmas de comunicación enfatizan la importancia de centrarse en unos aspectos concretos de la funcionalidad del producto y ‘machacar’ ese mensaje de superioridad o diferenciación, siempre dando a los consumidores una ‘razón’ para que elijan el producto.
La segunda ola llega como contrapropuesta a esta teoría ‘racionalista’ en los años 60 y 70, primero en Estados Unidos y luego en el resto del mundo, cuando empezaron a dominar las escuelas que hablaban de la personalidad de las marcas y se abandona la comunicación desde lo funcional. Los desencadenantes (o acompañantes) a nivel teórico son el uso de la semiótica en la Europa continental o la psicología motivacional, además del nacimiento del brand management en las empresas. De ahí surgen teorías de la comunicación como las del Brand Image de Ogilvy, el Psychological axis de Joannis, el Star Strategy de Séguéla o el más reciente Lovebrands de Kevin Roberts.
La tercera llega al gran público del marketing hacia los 2010, de la mano de la serie de libros How Brands Grow, de Byron Sharp. El elemento novedoso que se introduce es el riguroso análisis estadístico del comportamiento real de los consumidores, particularmente a través de paneles de hogares. Además de dicho análisis del comportamiento de compra, como desencadenante de la evolución también podemos citar el foco creciente en la eficacia y la comunicación persuasiva, o la valoración económica que se venía haciendo de las marcas, ambas con un componente numérico que carecían las olas anteriores.
Adicionalmente, es en esa época cuando empieza a popularizarse el Behavioural Economics como herramienta para entender la complejidad de las decisiones de compra. Se critican las anteriores escuelas de comunicación por su escaso rigor en la prueba experimental. Se llega así a un modelo de creación de marca basado en la disponibilidad tanto física como mental, que destierra el misticismo de la imagen de marca, las segmentaciones o el posicionamiento. Podríamos acuñar esa tercera ola como la ‘mecanicista’.
¿Y qué hay a día de hoy? A la cuarta (y actual) ola la hemos bautizado como ‘sincrética’. Mientras que antes teníamos paradigmas que se sucedían haciendo ‘borrón y cuenta nueva’, lo que vemos ahora es que la complejidad humana requiere una explicación que aúne las mejores ideas que se han ido obteniendo a lo largo de las décadas. Un referente de esta ola puede considerarse el trabajo de Les Binet y Peter Field, quienes analizaron la magnífica base de datos de los Premios IPA de Eficacia en el Reino Unido, trabajo volcado en una serie de publicaciones como The Long and the Short of It, que data de 2013. En él, demuestran que no todo se puede reducir a falsas dicotomías como corto vs. largo plazo, performance vs. branding…
Para vender hoy y crecer mañana, han de trabajarse todas esas variables en armonía, en lo que Mark Ritson califica de bothism. Estos autores también nos muestran la importancia de adaptarse a los cambios en el contexto, como la multiplicidad de canales que nos ha traído la digitalización.
Una visión sincrética de la construcción de marcas es imperativa por la propia complejidad de la naturaleza humana, donde han de sumarse disciplinas y puntos de vista para poder explicar el comportamiento. Además, la relativa juventud del estudio riguroso del comportamiento de los consumidores implica que nos acercamos a la realidad de manera progresiva, mediante prueba/error.
Adicionalmente, existe una dimensión organizativa. Los que realmente se dedican a la práctica de la construcción de marcas (o sea, los anunciantes) tienen una versión pragmática de la comunicación. No hay paradigmas ni dogmatismos, sino una suma de aquellas ideas que han ido funcionando. Conforme avanza nuestra comprensión sobre cómo los consumidores toman decisiones, las mejores empresas abandonan aquellos aspectos que se muestran menos relevantes y adoptan los que van a ayudarles a vender más. Lo que se practica finalmente es una bella y caótica suma de conceptos superiores a cualquier teoría individual.
*Adaptación del artículo firmado por Pilar McCrory y Pablo Pérez que obtuvo el Premio Gloria Batista al mejor artículo publicado en la revista Investigación & Marketing de 2022.
Pablo Pérez, ‘market insights’ de Google en EMEA