Estaba yo hace unas semanas en la Feria del Libro de Madrid, mi hija me había liado para acompañarla a la firma de un escritor bastante famoso en el mundo teen y que yo no conocía, cosa que no me hace más culta, sino menos enterada. Y, ¡atención!, teniendo en cuenta la cola de más de dos horas que nos tuvimos que chupar, hay también mucho que aprender de cómo algunos autores y sus editoriales han conseguido que la generación que decimos que no lee y que no mantiene más de 5 segundos la atención, no solo lea, sino que compre sagas enteras en papel.

Aunque acabo yendo casi todos los años a la feria, la verdad, no me gusta mucho. Prefiero la librería de barrio, menos gente, menos calor y con los libreros y libreras para mí sola. Esto viene a cuento porque no me sé la feria. Es decir, no tengo yo mucha noción de dónde se colocan las casetas de historia de las religiones, las de libros infantiles o las de autoayuda, pero como ya estaba allí y nunca es mal momento para hacerse la intelectual, me fui a la búsqueda de un libro de una filósofa que me había recomendado un tipo bastante leído. Así que hice lo que yo creo que hacemos todos, miré en Google dónde estaba la caseta de la editorial y me fui a buscarla, pero no estaba ahí. Miré de nuevo y me di cuenta de que había visto una publicación de hacía tres años…

Bueno, pues busco la editorial en Twitter y ahí seguro que la encuentro… Me volvió a pasar… Y vale, es probable que yo estuviera poco fina esa tarde, pero me dio que pensar y encontré cierto paralelismo entre mi torpeza en la feria y cómo nos enfrentamos al contenido con el que a diario somos bombardeados. Estamos tan acostumbra[1]dos, hemos asumido que lo que nos escupe Google o las redes sociales es real, verdadero, actual que somos capaces de recorrernos la Feria del Libro de arriba a abajo tres veces, cosa que no tiene mayor trascendencia, pero también podemos llegar a creer que las vacunas contra el covid son un invento para manipularnos, y eso ya no da risa. Y tirando de este hilo, ¿no estaremos nosotros contribuyendo, alimentando el algoritmo, adoptando lenguajes y formatos más propios de gente con nickname tipo @frog567839263 que de marcas relevantes? ¿No estaremos trabajando en nuestro propio descrédito?

Construcción de marca

Pero, perdonad que me despisto, finalmente encontré el libro de la filósofa, lo hojeé un poco y me pareció un tostonazo, pero por el rabillo del ojo vi otro de la misma editorial La Utilidad de lo inútil. Manifiesto, de Nuccio Ordine, un señor que tristemente ha muerto hace muy poquito. Quizá porque inútil es como yo me había sentido feria arriba, feria abajo, el manifiesto se vino para casa y nada que ver con el libro de la filósofa. Este se lee solo y te cuesta dejar sin subrayar alguna parte. Habla de la utilidad de los considerados saberes inútiles, los humanísticos. Y que me perdone el señor Ordine, allá donde esté, porque seguramente lo último que a él se le pasaba por la cabeza cuando escribía este manifiesto es en nuestro negocio, el publicitario, pero yo no pude dejar de hacer una rápida analogía con lo que leía. Con citas, anécdotas o reflexiones de Aristóteles, Arquímedes, Calvino, Baudelaire, Keynes, Steiner… el autor trata de “(...) subrayar la vital importancia de aquellos valores que no se pueden pesar y medir con instrumentos ajustados para evaluar la quantitas y no la qualitas. Y, al mismo tiempo, reivindicar el carácter fundamental de las inversiones que generan retornos no inmediatos y, sobre todo, no monetizables”.

Y es que, aunque nosotros trabajamos para alcanzar unos determinados objetivos, que siempre de una manera u otra acaban teniendo un retorno económico, nos hemos olvidado, en muchos casos, de la necesidad de construir, de buscar, de identificar los valores que hacen única y relevante a una marca. Nos hemos olvidado, o para no ser yo muy dramática, hemos relegado a un segundo plano la razón de ser de nuestra profesión, la construcción de marcas. Nos hemos olvidado de esos saberes inútiles que crean poso, que sirven como cimientos para luego, ya sí, poder pensar en el corto plazo, en lo táctico, en lo que tiene rédito rápido. ¿Tendrá esto que ver con que estamos confundiendo el medio con el objetivo? Pensar, escribir, montar, producir como en TikTok (por elegir una red social) solo tiene sentido si conseguimos que por encima de esto haya un pensamiento más profundo (esa qualitas) que nos ayude a construir conocimiento de marca, relevancia, distinción. Algo totalmente inútil si lo vemos con los ojos de la inmediatez, pero extremadamente útil si no queremos acabar teniendo la credibilidad de nuestro amigo o amiga @frog567839263.

Gema Arias, directora general de estrategia creativa en Kitchen y miembro de Más Mujeres Creativas