Este habría sido otro año post pandémico promedio para hacer un resumen habitual de estas fechas. Ya saben, las consabidas (micro) tendencias que a los gurús del marketing les gusta identificar (o inventarse) para parecer que están a la vanguardia social. Todo sería igual si no fuera por el surgimiento de la mal llamada IA (un término de la guerra fría) que ha venido a alterar las conversaciones y los nervios de algunos. Desde los entusiastas incondicionales hasta los más agoreros, la conversación va de la desaparición de trabajos y el control del mundo por las máquinas a la destrucción de la especie humana…La ignorancia colectiva de la muchedumbre me da mucha pereza. Y en marketing hay huestes de personas que hablan sin saber. Yo, que soy ingeniero en informática convertido en mercadólogo, lo pongo muy simple: esto es como la aparición de la fotografía para los pintores, o del cine para los fotógrafos. Hay gran fascinación por esta tecnología y mucha gente maravillada. Seamos claros: la IA provee mucha productividad, pero muy poca intuición creativa, que es lo que nos hace verdaderamente humanos.
El pensamiento creativo es una capacidad fundamentalmente humana difícil de reemplazar cuando se trata de crear para conectar emocionalmente con las personas. Pero la IA incorpora una diferencia fundamental respecto a tecnologías precedentes: los derechos de autor de las imágenes originales con las que trabaja desaparecen en su caja negra, y los bulos se potencializan.
Si hay que hacer un resumen del año en marketing y publicidad, este sería el de la creciente vulnerabilidad de los consumidores y de la propiedad intelectual. Y no parece que alguien lo haya visto desde una perspectiva de consumo. ¿Es este riesgo realmente nuevo? La Alemania nazi utilizó ampliamente el emergente cine de los años 30 para construir la mentalidad colectiva del Tercer Reich. Aunque hay algunas iniciativas legislativas en el Congreso de EEUU y en la Eurocámara, no estoy seguro de que puedan poner puertas al campo. Mientras, los grandes tecnológicos presumen de capacidades en una carrera sin freno.
Pero prefiero quedarme con lo mejor de la IA: por ejemplo, la campaña de una cerveza mexicana que puso a disposición de su audiencia la posibilidad de personalizar su anuncio con imágenes de sus seres queridos durante el Día de Muertos no solo enganchó de forma emocional, sino que, una vez personalizado el anuncio, los usuarios generaron canales de difusión y alcance no regulares hacia amigos y familiares. Es el entendimiento de la audiencia como creadora y distribuidora de nuevos contenidos contextuales y personalizados y no solo receptora de anuncios.
2023 ha sido el año de la irrupción de la IA para lo bueno y lo malo. En 2024 veremos campañas concebidas para ofrecer a sus audiencias posibilidades de cocreación con estas herramientas, extendiendo y personalizando el valor de las marcas. El riesgo es que no sepamos distinguir la realidad de la ficción.
PD: El título de este artículo está creado con ChatGPT (… pero después de diez interacciones, juzguen ustedes mismos).
Jordi Oliva, CIO de Publicis Groupe México