Empiezo con el toque abuelo cebolleta. El pasado mes de marzo cumplí cuatro décadas relacionado de una manera u otra con el negocio de la publicidad. Aunque empecé sin tener ni puñetera idea (recuerdo a Javier Castro explicándome pacientemente una y otra vez a qué se dedicaba una central de medios y de dónde sacaba el dinero, ¡vaya temazo!), hasta el más tonto aprende algo en cuarenta años. Creo no ser ni el más tonto ni el más listo, que era el consejo habitual que te daban para salir indemne de la mili por aquel entonces.
Doy un salto hacia el 2000. Estaba entonces en agencia, pero mantenía mis columnas de opinión. En plena explosión digital, algunos defendíamos públicamente (en privado, muchos más) que una empresa no podía ser a la vez agencia, medio y anunciante, que este negocio puede evolucionar en nombres y denominaciones, pero que los fundamentos seguían siendo los mismos: las empresas que se anuncian contratan empresas de servicios para que les ayuden a conectar emocionalmente de la manera más eficaz y rentable con sus públicos, y con ello crear o reforzar sus marcas y aumentar sus ventas a corto o largo plazo (nótese todo lo que entra ahí con uno u otro nombre).
Nos replicaban que no entendíamos nada, que internet era otra cosa y que éramos unos dinosaurios. Cuarto de siglo después, los fundamentos aún se mantienen y ya no existe ninguna de esas empresas, ni tampoco algunas de las consultoras que tanto negocio hicieron entonces. Y hablando de consultoras, dejo al abuelo y doy un salto al nieto que somos todos actualmente. Gartner ha hecho público su estudio CMO Quarterly del segundo cuatrimestre del 2024 (con datos de 2023), cargado de interesantes datos (gracias, Joan Sardá).
¿Cambiará la IA los fundamentos del negocio?
Puedo equivocarme cual dinosaurio, pero diría que no los cambiará. Y viéndolo desde el lado del anunciante, me parece que incluso las transformaciones importantes van a ir más despacio de lo que creemos, más allá de una adopción rápida de algunas herramientas. Porque, justo hablando de herramientas, según Gartner, los currantes/as de los departamentos de marketing manejan ya al menos tres plataformas diferentes. Campos de las más comunes: data & analytics (58%); content, commerce & experience (52%); project management (50%), multichannel or single channel marketing (47%) y, claro, IA (47%). Esto, unido a otros asuntos, dibuja un panorama de trabajadores de cuello blanco muy quemados, que se quejan de que aprender a manejar las nuevas plataformas les lleva demasiado tiempo (66%) y son difíciles de usar (55%). Ese tiempo lo podrían compensar en parte con lo que la IA les ahorrará. El 36% dicen que les ayuda mucho a ganar tiempo, el 35% mucho a ser más creativos y el 31% mucho a ser más estratégicos. En el segundo escalón (me ayuda bastante), en todos los casos las respuestas pasan del 40%. Pero hay un dato curioso: el 55% dicen que su jefe orgánico ignora el feedback de las plataformas que usan. En cuanto a los tipos de uso, ninguna sorpresa sobre lo que imaginamos: creación de textos, imágenes, explorar datos, trabajos de resumen, etcétera.
Quemados con y sin IA
Así que la IA llega a un campo en el que los practicantes están bajo el síndrome del quemado, cada vez con más trabajo, más plataformas y más recortes de personal (más del 20% los admite), sin citar constantes cambios de jefatura en el departamento. Un campo en el que el factor humano es quizás más importante que en otros. Con este panorama, francamente, no me imagino por ahora a la gran masa de anunciantes creando departamentos internos de contenido comercial apoyados en la IA. Sé que hay ejemplos, pero también los ha habido recientemente de suprimir el cargo de director de marketing que han durado un suspiro. Para la mayoría, siempre será más rentable y eficaz tener agencias, o como se llamen en el futuro, que contratar mentes estratégico-creativas y, además, hábiles en el manejo de la IA, que van a seguir siendo escasas y caras.
David Torrejón
Miembro del consejo de AMKT