El último dato conocido de inflación fue del 2,2% en agosto (2,7% la subyacente) y marca el inminente final de una etapa de dos años en la que los equipos de marketing han tenido que lidiar con un fenómeno que la mayor parte de sus componentes desconocían. No tengo muy claro qué porcentaje de los directores de marketing tienen poder de decisión sobre los precios, pero apostaría a que en estas situaciones la pelota se eleva bastante hacia arriba.
El consumidor en general tiene la impresión de que las empresas han aprovechado para subir el precio de sus productos más de lo que corresponde a esa situación. Y, además, diferencian entre marcas de la distribución y marcas de fabricante (en el momento de escribir esta columna recibo los datos de un estudio encargado por la Comisión de Estudios de AMKT a Toluna Metrixlab que se presentará próximamente). Por si fuera poco, una multinacional como Nestlé ha reconocido que se pasó de frenada. Igualmente, el veto de Carrefour a Pepsico por la misma razón apunta en ese sentido. Por su lado, GFK y YouGov no nos dan datos de subida de precios, pero en su estudio ‘Brand footprint around de World’ señalan algunos fenómenos interesantes en el mundo de los bienes de consumo masivo (FMCG).
Por ejemplo, que las marcas propias de la distribución han subido en penetración, que los consumidores han hecho crecer el canal discount, pero también que han multiplicado su infidelidad a las enseñas a la búsqueda de la mejor oferta.
A riesgo de meter la pata, diría que muchas marcas de fabricante han elegido maximizar beneficios antes que preocuparse por incrementar compradores y actos de compra.
¿Y ahora?
Ahora llega el momento justamente de recuperar ese terreno perdido en penetración. ¿A qué coste? GfK YouGov ofrece entre sus recetas la que todos los lectores están esperando oír: incrementar el presupuesto de marketing.
Algo me dice que eso va a costar. Según Gartner, el gasto en marketing en Estados Unidos cayó del 11,4% de los beneficios al 8,2% en solamente cuatro años. La tendencia al corto plazo y la maximización del beneficio a toda costa no va a ponérselo fácil a los directores de marketing que gustan del lógico enfoque al medio y largo plazo, el único posible para construir marcas fuertes. Pero la gente no es idiota. También en ese país, que marca el ritmo a todas las multinacionales de gran consumo, o casi, solo el 3% de los consumidores cree que las empresas ponen las necesidades del cliente en el centro. Un punto bajo histórico que contrasta con la retórica imperante.
Así que ahora la patata caliente va a volver al departamento de marketing: recuperar penetración, incrementar los actos de compra, mejorar distribución… con el mismo presupuesto.
Y por ese camino llegamos a la receta mágica: no bajar el precio nominal, pero hacer campañas de descuento de diversas maneras. Y el remedio puede ser, como sabemos, peor que la enfermedad. Si no hay opción de hacer promociones segmentadas, estas benefician a todos los que habrían comprado igualmente, haciendo descender los márgenes drásticamente. Por no hablar de la percepción de precio (que siempre es algo nada racional porque no sabemos lo que cuestan en realidad las cosas, simplemente comparamos entre marcas y productos sustitutivos) y lo difícil que será recuperar la percepción y eficacia de un segmento y precio premium.
Hay muchas otras promociones eficaces diferentes al descuento, pero parece que han ido perdiendo peso en la paleta de herramientas de las marcas. Veremos si es el momento de recuperarlas.
En cualquier caso, quedará como secreto de estado el resultado del balance entre haber ganado más estos dos años y la inversión necesaria en el futuro para recuperar el terreno perdido en penetración y actos de compra.
Y por si no se ha dado cuenta el lector, no he hablado, hasta ahora, de la IA. No me queda más remedio que meterla de alguna forma. A ver esta: ¿A qué IA se le habría ocurrido lanzar una campaña como la de ligar en Mercadona?