Hasta hace pocos años, Boomer no hacía pensar en una opinión de señores trasnochados en los medios de comunicación (incluido LinkedIn), sino en un hombre en mallas de spandex que se estiraba de manera imposible en los anuncios de televisión del chicle que llevaba su nombre. Hoy, Boomer malvive en el lineal de compras de impulso junto a las cajas de los supermercados. Su chicle Kilométrico, una revolución de marketing hace treinta años, fue rebautizado como Maxi Roll. Y no queda ni rastro del superhéroe estirable en medios pagados.
Uno de los estudios más útiles en el día a día de la construcción de marca lo hizo Ipsos hace unos años y se titula The power of you: why distinctive brand assets are a driving force of creative effectiveness. En él, Ipsos se tomó la molestia de analizar más de 2.000 anuncios para entender la relación entre eficacia publicitaria y la presencia de brand assets, elementos distintivos de la marca. Ipsos comparaba la frecuencia de uso de cada tipo de assets con la eficacia de su uso en comunicación [ver gráfico abajo]. Los dos assets más eficaces a la vez que infrautilizados eran el sonido y las mascotas. Sin embargo, y contradiciendo a Ipsos, creo que las mascotas son una oportunidad mucho mayor que el sonido. Me explico: en una cultura audiovisual como la que vivimos, las marcas tienen que ser capaces de construir impacto y reconocimiento de marca en cualquier formato, plataforma, canal o momento en el que decidan aparecer. Muchos de estos lugares son las redes sociales, que por defecto reproducen el vídeo con el sonido apagado. Ver la pieza audiovisual de una marca sin sonido no es necesariamente nuevo: el creativo publicitario Ricardo Pérez ya hacía el ejercicio de ver los anuncios de televisión sin volumen hace muchos años. A diferencia de entonces, hoy las marcas se ven obligadas a caminar en la fina línea que separa el branded del content, y las mascotas son una buena manera de hacerlo.
Otro estudio, esta vez del prestigioso Ehrenberg-Bass Institute de Byron Sharp, demuestra que los personajes de marca son la solución más eficaz para que las marcas sean percibidas como únicas. Un maíz en lata es un maíz en lata, pero solo hay uno con un Gigante Verde en la etiqueta. Un neumático es un neumático, pero el Bibendum de Michelin se hizo tan popular que en España pasó a dar nombre a las lorzas que acumulamos en la cintura.
Si el freno al uso de las mascotas es el uso de la ilustración para una marca que se dirige a un público adulto, la buena noticia es que ni siquiera tienen por qué ser personajes animados: la cerveza Dos Equis utilizó durante más de una década al “hombre más interesante del mundo” con mucho éxito. Lo mismo sucedió con Old Spice y el “hombre al que tu hombre podría oler”. Incluso KFC ha sabido convertir a su fundador, el excéntrico Coronel Sanders, en un personaje de cultura popular. Mientras tanto, McDonald’s ha tenido que buscarse una nueva mascota, Grimace, para compensar la falta de popularidad de su payaso Ronald. Quizá el mayor enemigo de las mascotas esté hoy en día en los departamentos creativos, donde muchos siguen considerando el uso de personajes como una manera poco interesante de hacer creatividad publicitaria.
Desengáñense: un estudio de WARC y Cannes Lions demuestra que las marcas que más éxito tienen en el festival creativo más importante del mundo utilizan personajes de marca de manera recurrente. Es difícil crear personajes nuevos desde cero, y la prueba es que Disney pagó mucho dinero por tener acceso a todos los personajes de Marvel. Las marcas que ya tienen una mascota deberían reivindicarla en su comunicación, pero no tratándola como un simple elemento visual sino como un personaje tridimensional con personalidad propia, como parte de la propia narrativa de la marca, un portavoz que tiene la ventaja de decir lo que la marca necesita en cada momento. Quién tuviera la oportunidad de sentarse con la gente de Mars y proyectarles una sola diapositiva en la que un hombre vestido de spandex azul estira sus brazos mientras aparece un simple titular en pantalla: OK Boomer.
Adrián Mediavilla
Cofundador de Granpaso