Jóvenes con pulseras de tela, sol de verano, acampadas, escenarios al aire libre... Durante décadas, los festivales de música han estado vinculados a esta imagen. Pero esta estampa comienza a introducir nuevos elementos. El sector se ha ido transformando y adaptándose a los nuevos tiempos. “Es hora de romper con la idea de que los festivales solo son cosa del verano”, comenta Hugo Albornoz, director de brand partnerships en Iberia de Superstruct Entertainment, que se incorporó al equipo de esta empresa dedicada a la organización de festivales en septiembre de 2023 procedente de IPG Mediabrands Content Studio, donde ejercía como director general. “Cada vez hay más eventos durante todo el año, adaptándose a las características de cada temporada y a distintos formatos”, añade. De hecho, la desestacionalización del calendario es una tendencia clara. Otra de las ideas obsoletas es la de que son simplemente conciertos masivos. La realidad actual es muy distinta. “Los festivales son espacios que ofrecen una experiencia cultural completa y diversa y plataformas para promover valores. La música convive con propuestas de arte digital, gastronomía, bienestar o experiencias inmersivas. A esto se suma un compromiso creciente con el medio ambiente”, señala Hugo Albornoz. Por ejemplo, Superstruct - que recientemente ha incorporado a su plantilla a Cristina Barbosa como ‘growth brand partnerships’ - ha firmado un acuerdo con Repsol para reducir la huella de carbono de sus eventos mediante el uso de energías renovables. 

En cuanto al perfil de asistente a este tipo de eventos, es mucho más diverso: distintas edades, intereses y estilos de vida. “Cada vez vienen más familias con niños, y también personas mayores que buscan una experiencia cultural de calidad”, afirma. El público actual no solo quiere música; valora también la propuesta gastronómica, las actividades paralelas, la comodidad y las experiencias. Estas circunstancias han obligado a repensar tanto la programación como la infraestructura de los eventos, para que estén más alineados con los valores de los asistentes. Y, en este punto, las marcas ven a los festivales como un medio más (y quizás mejor) para atraer la atención del consumidor y estrechar vínculos.

Anuncios.— ¿Qué pueden aportar los festivales a las marcas que deciden invertir en ellos?

Hugo Albornoz.— Los festivales ofrecen a las marcas la oportunidad de conectar auténticamente con el público. Más allá de la simple visibilidad, las marcas pueden generar experiencias significativas a través de activaciones inmersivas, como espacios sensoriales y actividades interactivas que permiten un vínculo emocional con los asistentes. Este tipo de activaciones no solo atraen la atención, sino que también fomentan una conexión profunda con la marca.

La personalización es otro aspecto fundamental. Ofrecer productos o contenidos exclusivos diseñados para la audiencia del festival refuerza la percepción de la marca como algo cercano y único. Además, el patrocinio con propósito, como el apoyo a iniciativas de sostenibilidad o inclusión, permite a las marcas alinearse con valores que resuenan con los asistentes, cada vez más conscientes del impacto social y ambiental de las empresas. De esta forma, los festivales no solo permiten a las marcas incrementar su visibilidad, sino también posicionarlas como agentes de cambio comprometidos con causas importantes, lo que mejora su reputación y fortalece la fidelidad de los consumidores.

A.— ¿Cómo se construyen colaboraciones exitosas entre ambas partes?

H.A.— Las colaboraciones exitosas entre festivales y marcas se construyen sobre una base de alineación de valores y objetivos. Las marcas buscan conectar emocionalmente con el público, utilizando activaciones interactivas, experiencias personalizadas y contenido exclusivo que resuene con los asistentes. A su vez, los festivales buscan socios que ofrezcan un valor añadido, ya sea a través de la innovación tecnológica, el compromiso con la sostenibilidad o el apoyo a iniciativas sociales que enriquecen la experiencia del evento.

Una colaboración efectiva va más allá de la simple visibilidad de la marca. Se trata de generar experiencias significativas que fortalezcan el vínculo entre la marca y el público, aportando algo tangible y positivo tanto al evento como a la percepción de los asistentes.

Este enfoque no solo aumenta el impacto de la marca, sino que también contribuye al desarrollo del festival, creando una relación mutuamente beneficiosa.

A.— ¿Qué tipo de activaciones están funcionando mejor?

H.A.— Las activaciones más efectivas en los festivales son aquellas que crean experiencias inmersivas y memorables para los asistentes. Entre las más destacadas están las sensoriales, que permiten que el público se sumerja en entornos interactivos, como experiencias de realidad aumentada. Estas activaciones ofrecen una conexión emocional más profunda con la marca.

También están funcionando muy bien las de co-creación, donde los asistentes pueden participar activamente en la creación de productos, contenidos o experiencias. Además, las marcas que se alinean con causas sociales o medioambientales, como la sostenibilidad, están ganando relevancia al apoyar iniciativas como la reutilización de materiales o el fomento del reciclaje. Estas acciones generan una conexión genuina con el público, que valora cada vez más el compromiso social y ambiental de las marcas.

A.— ¿Cómo afecta la digitalización a estos eventos?

H.A.— La digitalización está transformando profundamente los festivales, mejorando tanto la experiencia de los asistentes como la eficiencia operativa. A través de plataformas digitales, los festivales pueden ofrecer experiencias más personalizadas, como aplicaciones que permiten a los asistentes gestionar su agenda, recibir notificaciones en tiempo real y acceder a contenido exclusivo. Además, la venta de entradas y el acceso sin contacto, mediante tecnología como los códigos QR, han facilitado la logística y mejorado la seguridad.

La digitalización también está ampliando el alcance de los festivales más allá de los eventos físicos, permitiendo transmisiones en vivo y contenido en línea que atrae a audiencias globales. Las redes sociales juegan un papel clave en la promoción de festivales, creando comunidades digitales y aumentando la interacción entre los artistas, las marcas y los asistentes. Además, el uso de tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) está ofreciendo nuevas formas de inmersión, enriqueciendo la experiencia en el festival y abriendo nuevas oportunidades para el marketing y la creación de contenido.

"Estamos ante una industria cada vez más madura, dinámica y comprometida con el impacto que genera en su entorno y áreas de influencia"

A.— ¿Qué tendencias internacionales están marcando el futuro de esta categoría?

H.A.— Precisamente, la que tiene que ver con la incorporación de estas tecnologías, que nos permiten diseñar para los asistentes itinerarios a medida, explorar entornos virtuales interactivos y preparar contenidos que luego experimentarán. Dichas herramientas, además, nos ayudan a que los partners visualicen por ejemplo cómo será su activación con los asistentes y tomar decisiones meses antes de la producción, mejorando la eficacia del proyecto y la eficiencia en cuanto al presupuesto.

Por otra parte, el formato híbrido seguirá consolidándose en los próximos años, combinando la presencia física con experiencias digitales inmersivas, extendiendo el alcance internacional de los festivales y ofreciendo contenido exclusivo antes, durante y después del evento. Esta tendencia también facilita la inclusión de públicos que no pueden asistir presencialmente.

Además, se espera una mayor diversificación de contenidos, convirtiendo los festivales en plataformas culturales integrales. Más allá de la música, habrá una expansión hacia la gastronomía gourmet, zonas wellness como la que hemos diseñado en Brunch Electronik junto a Nike; arte interactivo, moda exclusiva como la que co-creamos con Lacoste en Sónar, y tecnología, transformando el concepto tradicional de festival en una experiencia sensorial completa.

Por último, también se prevé un aumento del enfoque en la sostenibilidad y la conciencia social, con festivales que adoptan prácticas ecológicas, promueven la inclusión y colaboran con comunidades locales, siguiendo estándares internacionales.

Festivales y sostenibilidad

A.— ¿Cómo están abordando el reto de la sostenibilidad?

H.A.— Desde Superstruct, en muchos de nuestros festivales tenemos acuerdos con Repsol para implementar soluciones multienergéticas que nos permiten reducir significativamente nuestro impacto ambiental. Un ejemplo clave es el uso de combustibles 100% renovables para alimentar los generadores que abastecen las infraestructuras temporales del evento, como el sonido y la iluminación. Esta colaboración no solo nos permite generar energía de forma más ecológica, sino que también respalda nuestros esfuerzos por reducir las emisiones de CO2 en festivales de gran escala. Además, estamos trabajando en otras medidas como la instalación de puntos de recarga para vehículos eléctricos y cubos solares para cargar dispositivos móviles, en línea con nuestras iniciativas de sostenibilidad.

Asimismo, en muchos de los festivales también se promueve el reciclaje eficiente y la reducción de residuos, implementando políticas de "cero residuos" y distribuyendo puntos de reciclaje por todo el recinto. Estamos comprometidos con la economía circular, recogiendo aceite de cocina usado en los foodtrucks para convertirlo en combustible renovable, entre otras estrategias. Además, buscamos fomentar la movilidad sostenible, incentivar el uso de transporte público y seguir sensibilizando a nuestros asistentes sobre la importancia de adoptar prácticas responsables que contribuyan a un futuro más ecológico.

A.— ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector en los próximos años?

H.A.— Hay una realidad a la que nos enfrentamos que es la movilidad y la logística de todos nuestros eventos, tanto en festivales como en conciertos. Los cambios de recinto nos obligan a repensar de cero cómo queremos que sea la experiencia no solo en el propio show, sino desde el momento que un asistente sale de su casa y llega en el menor tiempo posible, y hacerlo de manera segura.

La vuelta a casa es otro reto conjunto que trabajamos de la mano junto a las instituciones y donde vemos una gran oportunidad para las marcas que quieran ayudarnos y hacer visible su propósito de marca de paso que mejoran la experiencia de cientos de miles de consumidores. Pocas veces se juntan la necesidad con el propio servicio y es una oportunidad de pegarse a un momento de consumo muy emocional que puede hacer que dichas marcas se queden en la retina positiva de los consumidores.

En la parte pura de entretenimiento, seguimos aplicando experiencias cada vez más sofisticadas y diversas ya consolidadas en el deporte, pero que en el mundo de la música en vivo aún estaban por desarrollar. En nuestro caso concreto, implantamos desde hace 3 años todo este tipo de hospitality y paquetes ad hoc por festival y, además, encontramos el fit perfecto para que las marcas capitalicen dichas experiencias, tal y como hacemos en mercados más maduros como Alemania o UK.

Superstruct Iberia en datos

Esta empresa forma parte de la plataforma Superstruct Entertainment, con sede en Reino Unido. Algunos datos curiosos son: 

• Gestiona más de 80 festivales
• 3 millones de clientes directos
• Una huella digital de más de 8 millones de seguidores
• Un impacto total en 20 millones de consumidores con interés por los festivales o la música en directo y que en algún momento del año interactúan con Superstruct Iberia
• Una audiencia mayoritariamente joven: 80% son millenials y Z
• 6 millones de seguidores en canales propios, con una mancha digital de más de 12 millones de alcance
• 28 millones de páginas vistas al año, 11 millones de usuarios únicos y más de 400 creadores de contenido.