Está surgiendo un nuevo nombre a seguir en el mundo de la ciencia del marketing: se trata de Felipe Thomaz. Aunque este profesor de Oxford lleva veinte años en la industria, está aumentando su perfil público tras haber iniciado una confrontación cada vez más directa con la escuela de pensamiento Ehrenberg-Bass, liderada por Byron Sharp y ejemplificada por su ya mítico libro How Brands Grow.
En una reciente entrevista concedida al medio especializado Mi3, criticaba que How BrandsGrow en realidad debería titularse How bigbrands keep market share. También criticaba la idea-fuerza de Byron Sharp de que las marcas crecen gracias a la disponibilidad mental conseguida tras inversiones masivas en medios de alto alcance. Para hacer tales afirmaciones, se basa en unos estudios realizados con Kantar y Wavemaker que dice se publicarán en 2025. Anteriormente, en 2022, acusó a Byron Sharp de“ ignorar 60 años de publicaciones académicas” con respecto a la importancia de la diferenciación de las marcas. Recordemos que HowBrands Grow defiende que la diferenciación es un artefacto intelectual de la industria del marketing, mientras que lo que de verdad importa es la diferenciación de las marcas.
A expensas de que publique sus nuevos trabajos, estas dos críticas de Thomaz tienen a priori buenas bases argumentales o, al menos, elementos dignos de consideración. La mayoría del corpus intelectual de Byron Sharp viene de los trabajos desarrollados por el estadístico Andrew Ehrenberg, en particular un artículo seminal de 1984 sobre el comportamiento de los mercados. Si uno analiza cautelosamente sus estudios, efectivamente están basados en un instante de tiempo: describen el comportamiento del mercado de forma precisa, pero no explican cómo varían las cuotas de mercado ni por qué se ha llegado a esa situación. Ese sería su pecado original. Sobre la importancia de la diferenciación, desde hace un tiempo se está poniendo en valor que sí juega un rol, sobre todo a la hora de justificar el precio de las marcas (Kantar tiene varios estudios al respecto). Cierto es que aquella idea del lovemarks de Kevin Roberts fue superada, pero no se trata de pasar del blanco al negro, o viceversa.
A todo esto, se suma la propia personalidad de Byron Sharp, cabeza visible del Instituto Ehrenberg- Bass. No hablamos solamente de un académico, sino sobre todo de un gran divulgador y vendedor de ideas. Byron Sharp es a Andrew Ehrenberg como Ogilvy es a Pierre Martineau (imagen de marca), como Reeves es a McJunkin (USP), o Michael Porter es a Trout (posicionamiento). El (re)empaquetar ideas y conseguir popularizarlas tiene un mérito, al fin y al cabo, nos dedicamos al marketing. En el caso del profesor Sharp, hablamos también de un polemista. Ver sus publicaciones en X/Twitter deja a uno exhausto mentalmente: no hay batalla que rehúya ni charco en el que no se meta. Es normal que uno encuentre oposición cuando se ha dedicado durante años a atacar al resto de la academia.
Más allá de quién tenga razón, lo mejor de esta situación está en la evolución constante de nuestro conocimiento. El misterio del ser humano y su relación con las marcas es suficientemente complejo como para requerir replantearnos nuestras ideas. La mentalidad adecuada sería no la de desechar una idea vieja y cambiarla por una nueva, sino la de ir agregando aquello interesante de las nuevas ideas sobre el poso de lo que ha demostrado ser ya cierto en el pasado.
Es apasionante ver que gran parte de esta discusión está surgiendo en Australia. Se ha conseguido crear una especie de Silicon Valley de la ciencia del marketing que está retroalimentándose. No solamente hablamos del Instituto Ehrenberg-Bass con sus casi cien académicos; pensemos también en Karen Nelson-Field y la revolución en la medición de la atención publicitaria, en Mark Ritson como gran columnista y creador de opinión… Todo esto soportado y amplificado por medios especializados como Mi3, que en sus pódcast toca temas con una profundidad y claridad a otro nivel.
Si bien How Brands Grow marcó el marketing desde los 2010 en adelante, estamos presenciando el nacimiento de una nueva ola que irá aceptando, corrigiendo y superando nuestros modelos sobre la ciencia del marketing. Habrá que estar atentos, tener las orejas bien abiertas y la mente ágil. Sin dogmatismos, escuchando a todos.
Pablo Pérez es ‘senior marketing research & insights manager market insights’ de Google para EMEA