Hace semanas, Byron Sharp (líder del australiano The Ehrenberg- Bass Institute for Marketing Science), que sacudió el mundo del marketing hace ya nada menos que 14 años con su libro How brands grow. What marketers don´t know, revolucionó LinkedIn con una entrevista en Forbes en la que, entre otras cosas, afirmaba que sus últimas investigaciones demuestran que la búsqueda de atención a toda costa en los anuncios está sobrevalorada, porque basta una poca atención para generar recuerdo y, por tanto, mental availability (disponibilidad mental) de la marca en el momento de compra y, además, porque esa búsqueda lleva innecesariamente a medios y soportes más caros. Un mensaje muy preocupante porque, si estábamos ya inmersos en el corrimiento de presupuestos del branding al performance, y de paso, en el desprecio de la creatividad emocional, solo nos faltaba esto de una fuente tan reconocida.
Ya lo sabíamos
Bueno, tranquilidad. Por un lado, no es lo mismo una marca que se lanza que otra que solo necesita recordar su existencia gracias a la memoria generada a través de años de experiencia directa y contactos de calidad. Por otro, como han recordado algunos, lo que dice Sharp no es nada nuevo: 2,5 segundos es el umbral reconocido de atención para generar recuerdo. Pero, claro. No es lo óptimo. La curva de días de recuerdo se hace más vertical cuantos más segundos de atención se consiguen. Con lo mínimo, apenas un día. Con 10 segundos se dice que 48 días (datos de Amplified Intelligence). El descubrimiento de este hecho provocó ya hace tiempo que la presencia de marca se adelantara. Pero, claro, todo tiene su reverso. Nuestro cerebro está preparado para ‘no ver’ estímulos que ya conoce y no le aportan nada, y también para detectar los nuevos hasta saber si le puede interesar. Por eso, un director creativo de Ogilvy definía la buena creatividad como “familiaridad con una vuelta de tuerca”. Presto atención sí sé que es nuevo y viene de una marca que me interesa y/o me recompensa con sus historias.
La atención tomó el testigo de la relevancia hace unos años como elemento crítico en la medición de su relación con el éxito de una campaña. Ahora, algunos incluso se han inventado un nuevo concepto, atentiveness, que no se me ocurre cómo traducir (¿atentividad?) y que conlleva la medición de un acto posterior (un clic, por ejemplo). Según mi ‘opinión’, la atención es un concepto que puede ser medido de forma general, mientras que la relevancia conlleva intrínsicamente medir públicos de forma segmentada: lo que es relevante para alguien que busca coche puede no serlo para quien no tiene ni carnet. El problema es que están íntimamente unidos. Y pongo comillas porque últimamente no he encontrado ningún estudio que diferencie la atención a los anuncios en relación a los intereses coyunturales del receptor, aunque es cierto que los hubo en la vieja publicidad contextual de siempre (sobre todo de revistas, el medio que mejor segmentaba) y creo recordar que en los inicios de lo digital sin cookies.
Y sería muy interesante que los hubiera ahora o se reeditaran, porque la conversión de la publicidad digital desde un entorno guiado por cookies hacia otro basado en el contexto parece que progresa día a día, aunque quizás más lentamente de lo que sería conveniente. Además, en un entorno contextual se abren caminos a la creatividad que serían inviables en uno guiado por cookies y que resulta ser solo eficaz con una parte de los navegantes.
La investigación de cómo funciona la publicidad ha progresado enormemente en los últimos veinte años, desde el eye tracking a la resonancia magnética, pasando por el big data y la IA, y creo que es el momento de mezclar todas estas técnicas para avanzar en ese conocimiento. Y termino con dos notas de envidia sana. Una, que una revista o un diario de negocios le dé espacio al marketing, mientras que aquí eso solo ocurre si se pasa por caja (no me lo invento, lo dicen ellos). Y dos: me gustaría también que algunos de esos avances vinieran de universidades o instituciones académicas españolas.
* Peter Fiel tiene una charla estupenda sobre esto
David Torrejón, miembro del consejo de AMKT