El 13 de diciembre pasado, casualmente viernes, el mundillo publicitario internacional se vio sacudido por un reportaje de The Wall Street Journal en el que se daba metafóricamente la puntilla a la industria de la publicidad tal y como la hemos conocido hasta ahora. Su creativo título:“ Sorry,Mad Men, The Ad Revolution Is Here”.
Comenzaba el artículo diciendo algo que comparto plenamente: la compra de IPG por Omnicom refleja la debilidad de los grandes grupos en el panorama actual de la publicidad y lo confirmaba apoyándose en un síntoma: sus responsables apenas pronunciaron una sola vez la palabra antes mágica, creatividad, mientras tecnología o IA aparecían una y otra vez. Si lo que era antes tu principal fortaleza ya no cuenta para ti, es obvio que te vas a internar en el terreno dominado por otros: consultoras, nativas digitales, tecnológicas aplicadas al marketing, etcétera. Y esto ocurre por el convencimiento (erróneo, desde mi punto de vista) de los anunciantes de que el mejor uso de los algoritmos ofrece una mejora del ROI superior a la que proporciona una buena estrategia de marca con una ejecución creativa sobresaliente.
Hay otras cosas que comparto del reportaje, pero también hay algunas que me parecen más que dudosas. Veamos por ejemplo las declaraciones de Mark Zuckerberg que se ponen como ejemplo para enterrar a las agencias: “A largo plazo, los anunciantes solamente tendrán que decirnos cuáles son sus objetivos y su presupuesto y nosotros haremos el resto para ellos”. ¡Qué ingenuidad!
El mayor error del reportaje es olvidarse del efecto de la competencia. Veamos. Es verdad que las grandes plataformas controlan ahora el 71% de la inversión publicitaria, pero …
¿Estaría P&G satisfecho de que las campañas de Meta para Unilever tuvieran mejor resultado que las que le hace a sus marcas?
¿Las grandes marcas seguirán invirtiendo sin reflexionar en el aparentemente imparable retailmarketing cuando en realidad engordan a su principal competidor (marcas de la distribución)?
¿Qué pasará cuando todos los anunciantes tengan la capacidad -interna o externa- de hacer publicidad parcial o absolutamente personalizada (el paraíso del viejo marketing directo convertido en distopía) gracias a la IA? ¿Todos ganarán y ninguno perderá? ¿Todos podrán reducir su presupuesto, hagan lo que hagan los otros, porque su comunicación tendrá un mejor retorno? ¿Todos?
Pero, sigamos haciéndonos preguntas
¿Dejará de ser necesaria la creatividad o la orientación estratégica de la creatividad?
¿Serán capaces los anunciantes de evitar una comunicación promocional cuando hablen “en persona” a cada posible consumidor?
¿Cómo controlar la imagen de marca cuando el algoritmo encuentre mejores respuestas (a corto) en propuestas que no casan con ella? ¿Quién resistirá la tentación?
Porque ¿puede llegar a entender el algoritmo lo que es crear marca a medio y largo plazo si no puede medir la eficacia de sus mensajes más que en respuestas a corto?
Con todas las IA echando humo buscando el micro anuncio con mejor eficacia para cada tipo de comprador, ¿durará mucho esa eficacia sabiendo que los seres humanos nos cansamos hasta de los mejores anuncios del mundo? Y entonces ¿habrá que seguir probando y probando para cada campaña? ¿A qué coste?
Según Macarena Estévez, nuestra gurú de la eficacia, los mayores saltos positivos de ROI que ha podido observar en su larga trayectoria no han venido de campañas personalizadas, sino de campañas masivas que han sabido conectar con el consumidor.
¿Estará el talento para hacer eso en las compañías formadas por crunchy numbers?
Esta gran operación se asienta en el hecho de que la evolución de los digitales sigue dependiendo de la automatización, con la excepción de algún fenómeno emergente como el de los influencers, llamativo, pero cuantitativamente menor.
La automatización está en el ADN de la economía de mercado porque desde hace más de un siglo ha sido equivalente a mayores beneficios. Por lo tanto, esta tendencia será imposible de subvertir, pero estoy seguro de que la evolución no va a ser tan lineal como TWSJ nos quiere hacer creer.