Cambio constante. Policrisis. Avance de la me mentality. IA… Siempre mirando hacia adelante. Con la innovación como bandera. A la caza constante de hypes y trends. La ‘modernez’ guía el camino a nuestras sinapsis. ¿Para qué? Para conectar. Captar la atención de nuestro público. Atraer hacia nuestras marcas. Alcanzar objetivos a través de comunicación. Fortalecer equities y/o vender más. Vamos, como siempre. Nos pasamos la vida buscando nuevas soluciones a problemas muy similares. Reinventamos ruedas cada día. Añadimos baldosas al camino amarillo de la persuasión. Llegamos de nuevo y de nuevo a lo “nunca visto”. Y eso, en mi opinión, tiene un mérito enorme. Avanzar significa continuar, moverse hacia adelante sobre un camino ya iniciado, construir sobre lo previo. Se han invertido largas horas en investigación para contribuir al avance. Eso también tiene un mérito incuestionable. Y, mirando hacia adelante, a veces olvidamos que, para saltar más lejos, la carrerilla parte desde más atrás. Ponemos con nuestras miradas la caducidad en la etiqueta del tiempo. Nos sentimos tan actuales que, a cualquier edad, se nos pega cierta soberbia de juventud. Hoy no. Como (dicen que) dijo Oscar Wilde “I am not young enough to know everything”, frase totalmente ‘actual’ un siglo más tarde. Igual de‘ actual’ que muchas de las aportaciones hechas por Claude C. Hopkins al sector de la comunicación en La Publicidad Científica, hace ya más de cien años. Casi nada. Así expresaba su punto de vista en 1923...

• Sobre la necesidad de investigación y data: “El genio es el arte de tomarse la molestia. Detrás de un anuncio puede haber montones de datos, volúmenes de información, meses de investigación” (…)“ Este no es un campo para perezosos”.

• Sobre la necesidad de arte/producción/craft de calidad: “Las imágenes en publicidad son muy caras. No solo por el coste del trabajo artístico sino por el del espacio. El coste de preparar los anuncios es muy pequeño comparado con el de la inserción. Un buen arte se paga caro, pero quizás uno mediocre lo acabe siendo aún más” (…)“ Lo que es caro debe ser eficaz, de lo contrario supone un despilfarro”.

• Sobre la personalidad de marca y la consistencia: “Crear la individualidad adecuada para una marca es un logro supremo. Nunca hay que cansarse. Recuerde que un cambio en nuestras características obligaría a nuestros mejores amigos a conocernos de nuevo”.

• Sobre el target: “El publicista intenta ponerse en la posición del comprador. Su éxito depende de ello. Hay anuncios que se escriben con una concepción totalmente errónea. Se escriben para complacer al vendedor”.

• Sobre el beneficio: “Las personas a las que te diriges son egoístas, como todos nosotros. No les importan tus intereses ni tu beneficio. Buscan un servicio para sí mismos. Ignorar este hecho es un error común y costoso en la publicidad”.

• Sobre la segmentación: “No piense que millones de personas leerán sus anuncios para saber si su producto les interesa. Lo decidirán de un vistazo, por su titular o sus imágenes. Diríjase a las personas que busca, y solo a ellas”.

• Sobre la concreción del mensaje: “El peso de un argumento puede multiplicarse haciéndolo específico” (vs. tópicos y generalidades). “Cuando la afirmación es concreta, se está diciendo una verdad o una mentira” (…) “El creciente respeto por la publicidad ha llegado en gran medida a través de un creciente respeto por su verdad”.

• Sobre la valoración de la publicidad: “No se deje guiar por ciegos para andar por nuevos caminos Nunca haga nada porque un anunciante desinformado considere que es correcto. Aplique a su publicidad el sentido común y el conocimiento” (…) “No tome el veredicto de nadie que no conoce como usted su propia profesión”.

• Sobre la publicidad: “Su variedad señala su alcance casi ilimitado. Sin embargo, miles de personas que la necesitan siguen considerando sus logros como algo accidental (…). Esto fue así pero ahora no lo es”.

Opiniones hay muchas. Sin ir más lejos, yo tengo la mía. Curiosamente, coincide con la frase atribuida a Wilde y con muchas de las afirmaciones de Hopkins. Si el lector percibe en este artículo un gran respeto por aportaciones hechas a lo largo del tiempo, acierta. Pero no pretende ser un homenaje a lo anterior sino a nuestra profesión en su conjunto y al avance continuo. Porque, mientras la eficacia y su medición confirman el impacto que genera nuestro sector en las personas, la economía y el mundo, nosotros trabajamos cada día buscando un nuevo breakthrough. Sacando magia de nuestro sombrero. Y los tiempos no están fáciles.

•Sobre nuestro sector (hoy): Para sacarse el sombrero.

Iolanda Casalà. ‘head of strategy’ en Mccann Worldwgroup