Cuando fui jurado de los Premios Eficacia en 2021 apenas recuerdo haber visto campañas de marketing B2B. Para refrescar mi memoria y escribir este artículo, acabo de repasar los ganadores de 2024 y se confirma que la presencia es prácticamente inexistente. ¿Qué ocurre? ¿Es el B2B el patito feo del marketing? Justa o injusta, esa es la realidad de la situación: los titulares, los premios, y probablemente el prestigio, se lo lleva el B2C. Pero no ha de ser necesariamente así, y el ejemplo de JCDecaux y su Marina Prieto lo demuestran con su gran premio en Cannes.
Los motivos de esta situación son múltiples: una primera aproximación sería que al B2C se le atribuye la emoción, la creatividad que busca conectar con la cultura popular, mientras que al B2B se le asocia casi exclusivamente con la lógica férrea, los ciclos de venta largos, las presentaciones densas en datos y una comunicación que peca de predecible. Eso en muchas ocasiones lleva aparejada una obsesión por llegar al “responsable de la toma de decisiones” que condiciona los planes de medios.
Sin embargo, ignora una realidad fundamental: las decisiones empresariales las toman personas. Individuos con sus propias ambiciones, inseguridades, y sí, también con sus emociones guiando, consciente o inconscientemente, sus elecciones profesionales. La buena noticia es que la aplicación rigurosa de la ciencia del marketing, esa que ha iluminado tanto el panorama B2C, está comenzando a derribar estos muros. En los últimos años, una gran y diversa cantidad de agentes han conseguido demostrar que los principios del buen B2C también rigen en entornos B2B: la IPA británica, Ehrenberg Bass Institute, Google, LinkedIn, System1… La conclusión es clara: aunque el contexto importa y la ejecución debe adaptarse, los principios subyacentes son sorprendentemente universales.
El primer gran paradigma a reconsiderar es el de la supuesta racionalidad pura en las compras B2B. Si bien los análisis de retorno de inversión y las especificaciones técnicas son importantes, no podemos obviar el factor humano y el riesgo personal asociado. Al fin y al cabo, sabemos desde hace años que en las tomas de decisiones complejas (y el B2B lo es), los atajos mentales toman el control. Un marketing B2B eficaz debe saber interpelar tanto a la lógica como a la intuición, construyendo disponibilidad mental, creando y refrescando asociaciones de memoria positivas, tal como buscamos en B2C.
Otro aspecto clave es comprender que las decisiones B2B raramente son un acto aislado o instantáneo; más bien, se construyen a lo largo del tiempo y a través de un complejo entramado de personas dentro de la organización del cliente. Deberíamos hablar de ‘comités de compras’ que, según investigaciones de Google y Bain, puede involucrar a una media de 17 personas y generar más de 600 puntos de contacto. Este comité es diverso, abarcando distintas funciones (marketing, finanzas, tecnología, operaciones) y niveles jerárquicos. La implicación para nuestras estrategias de marketing es directa: necesitamos un alcance amplio y profundo dentro de las organizaciones de los clientes potenciales. Evitemos limitarnos al deseado “responsable de la toma de decisiones”. Por supuesto, la construcción de marca juega un rol clave en estos procesos: es más fácil llegar al consenso si la marca es familiar para todos los participantes en la construcción de la decisión.
Finalmente, debemos reconocer que los profesionales B2B reciben estímulos y forman sus opiniones a través de una miríada de puntos de contacto, que mezclan los puramente profesionales con los personales. Esto sugiere que nuestra planificación de medios en B2B debería ser igualmente multimodal, trascendiendo los canales estrictamente profesionales.
En conclusión, estamos asistiendo a una necesaria humanización del marketing B2B, apoyada por la evidencia. Las empresas que logren desprenderse de los viejos corsés, que abracen la creatividad basada en insights y apliquen con inteligencia los principios universales del marketing, estarán sin duda mejor preparadas para forjar conexiones significativas y duraderas. Y por favor, quien sea valiente y consiga pasar de patito a cisne, que se presente a los Premios Eficacia y nos regale a todos su ejemplo.
Pablo Pérez, ‘senior marketing research & insights manager, market insights’ de Google para EMEA