Dentro de poco se celebrará el festival El Sol, y muchos estamos atentos a la resolución del jurado, haciendo nuestras propias apuestas sobre cuáles serán las campañas galardonadas este año. Es un momento de celebración para la creatividad, esa chispa que convierte una idea en algo memorable.
Sin embargo, si miramos con ojos analíticos —y quizás un poco más empresariales—, sabemos que el éxito de una campaña va mucho más allá de la creatividad. Es el resultado de un ecosistema donde los medios, los datos, los tiempos y las ideas se alinean para conectar con las personas. Porque una campaña brillante no siempre implica un impacto directo en el negocio. Y una campaña eficaz no siempre brilla en los festivales.
Hace poco he realizado una investigación sobre esto, relacionando el ROI de diferentes campañas —calculado a través de modelos de marketing mix modelling (MMM)— con su nivel de creatividad y otras variables clave como, por ejemplo, si la campaña se emitió en televisión o no.
Y es que, perdonadme que insista, pero la televisión sigue siendo un medio con un valor claramente diferencial. Lo tengo medido. Si hablamos de cobertura publicitaria, es decir, de la probabilidad de que una persona vea un anuncio, la televisión sigue liderando. Y no solo eso: su capacidad de generar ventas para las compañías sigue siendo difícil de igualar.
Esto no es solo una buena noticia para la televisión. Es una buena noticia para el resto de los medios, que se benefician de lo que llamamos efecto HALO, ese impulso indirecto que proviene de la exposición televisiva y que potencia los resultados en otros canales.
Además, no deberíamos olvidar el largo plazo. Una buena creatividad impacta hoy, sí, pero construye mucho más para mañana. Y, en esa construcción sostenida en el tiempo, la televisión vuelve a tener un papel protagonista. Muchas veces, es la que deja una huella que otros medios solo tienen que seguir.
Por eso, cuando celebramos la creatividad —y debemos hacerlo, claro que sí—, también deberíamos mirar más allá. Deberíamos premiar a los medios. Y a los muchos profesionales que hay detrás, que cada día empujan para que las campañas no solo emocionen, sino que funcionen.
A menudo pensamos en los medios como ese ‘enemigo’ que nos cobra más de lo que quisiéramos. Pero no es así. En mi experiencia, hay muchísima gente —en agencias, centrales, medios— trabajando con rigor, talento y pasión para que los anunciantes saquen lo mejor de sus campañas. Y es lícito, y nos honra a todos, reconocerlo.
Macarena Estévez es fundadora de Cirentis