Lo digo porque no tengo claro que no nos estemos despistando de nuevo. Voluntaria o involuntariamente. Pero pasan los años, evolucionan las tecnologías, surgen nuevas herramientas, crecen los profesionales y el marketing me sigue pareciendo algo perdido, que necesita algo más, o algo menos. Pero necesita orientación. Punto de vista. No bandazos. Ni corrientes. Que funcione. Eso es lo que necesita, ayudar a unos clientes que quieren que sus negocios crezcan y lo hacen apostando a la ruleta que es hoy el marketing y la comunicación.

Necesita base y principios como ciencia social que es. Y eso se mide, se trabaja, se demuestra. Necesita conocimiento. Pero no solo eso. Necesita alma. Necesita corazón, inspiración y creatividad. Emoción. Y eso se sabe, se intuye, se siente, se palpa. Y, muy importante: necesita honestidad, franqueza, transparencia. Mirar a la cara del que paga y decirle lo que necesita. De verdad. No de mentira. No sin saberlo. O no parcialmente. Porque la foto es cada vez más compleja. Conocimiento, intuición y honestidad.

Menos bullshit. Y buscando algo que nos ancle de nuevo y nos oriente, algo que sea intersección de conocimiento, intuición y honestidad, ¿no creéis que podríamos pensar en la marca, en las marcas? ¿No es al final a lo que dedicamos inversiones y de lo que esperamos crecimiento? ¿Y no pensáis que en el fondo le hemos dedicado menos atención y cariño últimamente, que incluso han perdido algo de significado, que ya no son lo que eran? Qué es una marca (de verdad) y cómo se construye, cómo se trabaja, y no solo para hoy sino para mañana. Por qué y cómo acaba entrando en una cesta de compra más que sus competidoras. Me diréis que ya lo sabemos, que por supuesto lo trabajamos y pensamos en ello. Pues no me lo creo. Estamos fallando aquí en los pilares de honestidad y conocimiento.

Creo que es buen momento para pensar de nuevo en marca de verdad. Y creo que es mucho más simple y básico de lo que estáis pensando. Un contexto social, un consumidor, un insight, una marca que valoriza un producto, un contenido y creatividad, unos puntos de contacto. Ponedle ahora toda la tecnología que queráis, toda la fragmentación, todos los algoritmos e inteligencias artificiales. No cambia lo básico, no justifica el cambio obsesivo, no diluye lo que necesitamos satisfacer.

Pues eso, brand thinking. Esto es lo que pretendo en este espacio que empiezo a redactar hoy y que seguirá aquí mismo regularmente. Después de más de dos décadas dedicándome a las marcas desde distintos puntos de vista, quiero proponeros que abramos diálogo, espacio de reflexión, que aunemos conocimiento, inspiración y honestidad para pensar en marca y todo lo necesario a su alrededor. Lo he vivido desde la agencia de research e insights, desde el fabricante de gran consumo, la agencia de medios, la creativa y desde un retail referente del discount. Principios básicos en la creación de marca, teorías sobre el crecimiento de estas, penetración o fidelidad, funnel o embudos, comunicación racional o emocional, branding o performance, algoritmos de búsqueda frente modelos de lenguaje, premios o truchos, interrumpir o habitar en la cultura, del share of search al share of models, modelos econométricos u otros de atribución, de propósitos y posicionamientos, de diferenciación y distinctiveness, de marca de fabricante o marca de distribuidor, de creadores de contenido y redes sociales, de cómo pequeñas cosas hacen hoy una marca grande. De coherencia. De consistencia. Porque, a pesar de hacer cosas maravillosas, creo también que tenemos mucho por mejorar en nuestra profesión, que la dinámica loca y el cortoplacismo nos confunde, y que el ruido excesivo nos despista. Un poco de calma. Un poco de silencio. Conocimiento. Inspiración. Honestidad. Brand thinking.

Jordi Guix, director de marketing para Europa Del Sur en Worldpanel By Numerator