Hace ya unos años, en 2022, dediqué una de estas columnas a una idea que me fascina: el concepto de “erizos y zorros” del psicólogo Philip Tetlock. Resumiendo mucho, Tetlock postula que hay dos tipos de pensadores: el erizo, que sabe de una “gran cosa” y aplica esa gran teoría para explicar el mundo, y el zorro, que sabe de muchas pequeñas cosas, es escéptico, adaptable y, crucialmente, está dispuesto a actualizar sus creencias a la luz de una nueva evidencia. Llevo años intentando vivir bajo el credo del zorro. Es un ejercicio de humildad intelectual que, creo, nos viene especialmente bien en el mundo del marketing, tan propenso a las grandes narrativas y a los “nuevos paradigmas”.
Por eso, me pareció un acto de coherencia someter mis predicciones al escrutinio. En mayo de 2022, junto a Felipe Romero y Andrea García, publicamos Yosumidor, un libro que intentaba dibujar el retrato del consumidor español postpandémico. Tres años después, ¿cuánto de aquel retrato se asemeja a la realidad actual?
Para evitar la autocomplacencia del autor, he decidido externalizar el análisis. Le pedí a la versión más potente de Gemini que actuara como un analista neutral, que extrajera las diez tesis principales del libro y las contrastara con datos actuales. El objetivo no era buscar una medalla, sino aprender de los aciertos y, sobre todo, de los errores. Como supongo que la mayoría de los lectores de esta columna no están familiarizados con las ideas del libro, me centraré en la metodología de las predicciones.
Sinceramente, el resultado fue mejor de lo esperado. El análisis reveló una notable tasa de acierto, muy superior al desempeño cercano al azar que Philip Tetlock observó en sus estudios de las predicciones realizadas por expertos. Las tesis centrales del libro se han visto confirmadas por los datos actuales. Por supuesto, eso es motivo de alivio: siempre me dio miedo el releer el libro pasados los años. Creo que el éxito se debe a que fue una visión del consumidor que no solamente estaba escrita a seis manos, sino que resumía miles de horas de investigación de mercado, en multitud de sectores y con diferentes aproximaciones realizadas a través de los años. Pero la verdadera lección de zorro reside en ver qué ha pasado con los fallos. En particular, las siguientes predicciones fueron solo parcialmente correctas:
— La primera fue la nueva relación con el trabajo. Predijimos que la flexibilidad y el teletrabajo se convertirían en la nueva norma aspiracional. Acertamos en lo segundo: es, sin duda, un modelo deseado por los empleados. Sin embargo, no se ha convertido en la norma generalizada. ¿Por qué? Porque nuestro análisis se centró en la demanda (el deseo del empleado) y subestimó la oferta (la visión de la empresa y los directivos).
— La segunda fue la predicción de una sociedad espacialmente más distribuida. Vimos el deseo masivo de abandonar las grandes urbes en busca de más espacio y calidad de vida. Y ese deseo era real. Lo que no ponderamos con suficiente peso fueron las restricciones estructurales. La gente no protagonizó un éxodo rural masivo, sino una expansión hacia las coronas metropolitanas. El movimiento existió, pero limitado por la geografía del empleo cualificado, la calidad de las infraestructuras y la accesibilidad a servicios esenciales.
La lección es potente e ilustra los puntos ciegos que tenemos los que nos dedicamos a entender a los consumidores. Nuestro análisis del querer del consumidor fue preciso, pero para alcanzar una fiabilidad mayor, debía haberse complementado con un análisis igual de riguroso del poder: el poder de las empresas para cambiar sus culturas y el poder del territorio para sostener esos nuevos estilos de vida. Justamente, ninguno de los autores éramos expertos en esas temáticas, así que nos quedamos cortos en el análisis.
Este ejercicio refuerza mi convicción en la mentalidad del zorro. Nuestros planes de marketing, nuestras buyer persona y nuestras estrategias han de ser modelos útiles, no verdades inmutables. Deben ser testados contra la realidad de forma constante. Hemos de incorporar nuevos puntos de vista, trabajar en equipos multidisciplinarios, llegar juntos a una verdad, que será siempre multifacética.
Pablo Pérez, ‘senior marketing research & insights manager, ads market insights’ EMEA de Google