La sostenibilidad ya no es una opción, es una exigencia. Pero en el mundo de los eventos y del sector MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions), se sigue pecando de un error fatal: decir más de lo que hacemos. Nos sabemos el discurso de memoria; hoy en día, hay miles de guías, documentos, libros blancos y protocolos sobre qué implica ser sostenible en esta industria. Mucha palabra, pero la práctica se resiste. Y esa distancia, cada vez más evidente, amenaza la legitimidad de toda una industria y de los players de la misma que sí dan pasos firmes en esta cuestión.
La conclusión es clara, y es que lo estamos haciendo mal en sostenibilidad. Y lo peor es que no nos estamos dando cuenta. Esta mala praxis parte de no entender la misma como un valor transversal y reducirla a prácticas aisladas, cortoplacistas y limitadas cuando debería ser algo presente en toda la cadena de valor de los eventos que llevamos a cabo.
Del relato a los hechos
Las cifras hablan por sí solas. El 65% de la generación Z planea aumentar su inversión en sostenibilidad. El 71,6% de los menores de 30 años elegiría trabajar en empresas con políticas sólidas en esta materia. Más del 57% de los consumidores que ya apuestan por productos sostenibles piensan gastar más en ellos en el futuro (Fuentes: Bain & Company y estudio de SigmaDos para Forbes).
Este cambio generacional y cultural no es menor: redefine el modo en que las marcas deben relacionarse con sus públicos y da perspectiva de lo que es importante hoy en día para los consumidores. El sector MICE, como escaparate vivo de muchas de ellas, no puede permitirse seguir siendo un actor pasivo. La sostenibilidad no puede seguir siendo una nota a pie de página en los briefings de producción, ni un adorno en el dosier comercial. Tenemos que evolucionar de compensar la huella de carbono y utilizar materiales respetuosos con el medioambiente (reciclados, reciclables, sin PVC…), que está muy bien, a llevar a cabo iniciativas no solo medioambientales sino también sociales y económicas y demostrarlo con datos. Porque, recordemos, la sostenibilidad contempla las tres perspectivas y dentro de cada una de ellas hay múltiples acciones que llevar a cabo para estar ahí alineados. Más allá de entender la sostenibilidad con este triple impacto, hay otro tema crucial respecto a la sostenibilidad: el dato. Este ha sido siempre objeto de controversia en el sector. Se habla mucho de ROI y de ROX, pero hay gaps en torno a cómo recopilar esos datos y cómo traducirlos.
Afortunadamente, en la sostenibilidad, la medición de datos es totalmente posible y, debe ser exigible, no solo a nivel normativo, sino a nivel ético. Es hora de abandonar el “solo cumplir”, ahora toca liderar. Y la única forma de hacerlo es adelantarse a lo que ya se aproxima. Sin ir más lejos, la Directiva (UE) 2024/825 contra el greenwashing que los estados miembros deben transponer antes del 27 de marzo del 2026. Esta directiva es muy clara en cuanto a la forma de comunicar nuestros “logros sostenibles” y se centra en dos puntos clave, entre otros: evitar el lenguaje vago y poco concreto y acompañar con datos las afirmaciones que hacemos.
El dato, más que nunca, es imprescindible, tanto referido a nuestra actividad como empresa como a lo que prometemos a nuestros clientes en cuanto a servicios sostenibles en sus eventos y lo que podemos conseguir con ellos. Porque sin el dato todo se queda en palabras huecas, vacías. Hace falta demostrar un compromiso firme, y esto pasa por explicar con información real y demostrable todo lo que afirmamos en relación a nuestros logros y promesas sostenibles.
El profesional sostenible no nace, se construye
Pero ¿es posible convertirse en un profesional serio del sector MICE especializado en sostenibilidad? La respuesta es sí. Y para ello, hay que tener en cuenta una serie de requisitos imprescindibles. Debes ser un profesional que no copia y pega, que no repite fórmulas. Debes tener un espíritu crítico, que se cuestione. Un profesional ético y activo que no solo no practique el greenwashing sino que lo denuncie en caso de detectarlo. Tienes que ser un experto que adapta las soluciones a la realidad de cada proyecto, que escucha, que investiga, que propone. Las fórmulas universales no sirven en sostenibilidad. Cada proyecto debe ser único y su aproximación a este valor debe ser original. Y aquí entra otro requisito para avanzar en sostenibilidad: la creatividad. Esta no está reñida con la sostenibilidad, al contrario: la exige. Las iniciativas más interesantes en torno a la sostenibilidad en el sector surgen del cuestionamiento y de la imaginación. Esta puede aplicarse en cualquiera de las fases de un evento, desde la fase estratégica a la fase logística o de producción. La sostenibilidad debe ser un valor transversal en todos los departamentos y desde el sector somos responsables de “evangelizar” con ella no solo a nuestros equipos, sino también a nuestros proveedores y a nuestros clientes para que parta de ellos esa creatividad necesaria.
En definitiva, el futuro del sector MICE está en juego. Y no hablamos solo de reputación o imagen, sino de competitividad real y de rentabilidad. Quedarse atrás es condenarse a la irrelevancia.
Es momento de pasar del relato a la transformación. De medir, ajustar, compartir y, sobre todo, de actuar. Porque la única manera de avanzar es cuestionar lo establecido. Y en este viaje, la sostenibilidad no es un destino. Es el camino.
Raquel Seiz Rodrigo, ‘marketing & communication manager’ de 4Foreverything