Hace unos días estuve charlando con un excompañero, director creativo en una agencia multinacional. Un tipo al que admiro, respeto y quiero. Le pregunté cómo iban las cosas y agachó la mirada.

“Me paso el día haciendo cambios sobre cambios de proyectos que se acaban cancelando, y que muchas veces nunca cobramos...”.

Bueno hombre -ofrecí mi hombro- estas cosas pasan en una industria de servicios.

“Cuando empecé mi carrera -prosiguió él- los de financiero estaban en el sótano, encima de ellos estaban los de medios, y arriba del todo, cuentas y creativos. Ahora, en cambio, los de financiero son los que mandan. Esto antes era otra cosa”.

En las memorias de Alex Ferguson, el entrenador que en un periodo de tres décadas convirtió al Manchester United no solo en el club inglés más exitoso, sino en una de las grandes marcas deportivas a nivel mundial, hay una anécdota que me recuerda un poco a la conversación con mi amigo creativo.

En 2004, el futbolista irlandés Roy Keane, hasta entonces pieza clave en el mediocampo del equipo de Ferguson, entra al despacho del entrenador para pedirle explicaciones. Keane, de 33 años, había dejado de ser titular después de doce temporadas en el club.

— “Boss, ¡has cambiado!” le espetó el centrocampista, harto de chupar banquillo.

— “Por supuesto que he cambiado, es lo que hace que siga teniendo este trabajo”, respondió Ferguson con acento escocés.

Después de esa charla, Roy Keane salió del Manchester United y apenas jugó diez partidos más antes de retirarse. Ferguson siguió en el banquillo y levantó cinco ligas y una Liga de Campeones más antes de jubilarse como una leyenda del fútbol.

Es muy probable que “esto antes era otra cosa” sea un pensamiento que atraviesa cada día la mente de cientos de profesionales que trabajan en publicidad. Me atrevería a decir que todos ellos empezaron a trabajar en publicidad en el siglo XX.

El negocio ha cambiado por tantos motivos que no cabrían todos en esta página. Pero, sobre todo, ha cambiado porque el consumidor consume de otras formas. Y las marcas necesitan adaptarse para conectar con ellos. Tan sencillo y tan difícil como eso. El tema está en cómo reaccionamos para adaptarnos al cambio. Veamos un ejemplo.

Cuando una marca pierde relevancia y cae su cuota de mercado, o bajan los ingresos porque la gente no cree que valga la pena, o los jóvenes dejan de considerarla, o cualquier circunstancia que haga que la gente compre menos a menudo, su equipo de marketing suele dar siempre un brief: hay que reposicionar.

El mercado se ha movido, hay nuevos competidores, nuevas tecnologías, nuevas realidades que alteran el rumbo del consumidor. La marca tiene que responder a esa realidad cambiante del contexto en el que opera.

En el caso de un mercado profesional como el de los servicios de publicidad, la relevancia en el mercado empieza por los profesionales. Sin embargo, conozco pocos casos de profesionales que tengan un plan de formación continua para actualizar sus conocimientos. Si el talento no está realmente bien formado, hay un problema. Y no, ThePowerMBA no cuenta como educación.

Después está la necesidad de las organizaciones de actualizar su propuesta de valor, y comunicarla al mercado. Quizá cegada por el brillo de los premios, hay poca autocrítica en el mundo de la publicidad y, sin embargo, todo cambio empieza por cuestionarse a uno mismo.

De hecho, hay que hacer un esfuerzo para pensar en agencias de publicidad que hayan hecho evolucionar su propuesta y hayan reposicionado su marca con los años. De hecho, creo que sólo se me ocurre una agencia que haya ido actualizando su propuesta de valor conforme el mercado iba evolucionando, en particular acelerado por la digitalización del mundo: la norteamericana R/GA.

Nostálgicos o no, si en algo están de acuerdo los y las profesionales que trabajan en una agencia creativa es en la falta de interés que demuestran las propias agencias a la hora de venderse. En casa de herrero, etcétera.

Las agencias creativas han fiado históricamente su percepción en el mercado a la calidad de su trabajo creativo. Esto es un riesgo demasiado grande, porque el output creativo en ocasiones no refleja el talento real de una agencia, sobre todo en el caso de proyectos nacientes e incluso en proyectos maduros que han pasado su momento de hype inicial. Es como si un estudio de cine decidiese apostar su reputación a la posibilidad de ganar un Oscar cada mes de febrero.

Las percepciones se construyen, y aquí sí que voy a señalar a una agencia española que ha sabido posicionarse en el mercado aplicándose a sí misma las recetas que vende a sus clientes: PS21.

Cuando sus responsables decidieron digievolucionar lo que en su momento era una agencia llamada Dommo, le hicieron un rebranding y la empezaron a posicionar como patrocinador de los Premios Eficacia que, con el tiempo, se han convertido en el festival favorito de los CMO de España, los clientes potenciales que persigue una agencia como PS21.

El resultado, como hacen público de manera regular en LinkedIn, es un crecimiento sostenido de su negocio. No me imagino a nadie allí lamentando que “esto antes era otra cosa”.

Y quizás ahí está la última clave: las agencias creativas necesitan ser mejores a la hora de medir el valor que genera su trabajo creativo. Que es algo que tampoco era así antes, y que también está pidiendo a gritos un cambio.