Hay cifras que brillan, pero no alumbran. Llenan titulares, decoran presentaciones y disparan egos. Sirven para presumir, pero no para planificar.
Hace poco leí el concepto vanity metrics: grandes números sin contexto que confunden potencial con realidad, volumen con valor, ruido con resultados (y que también dejan entrever poca confianza en la capacidad de hacer una lectura crítica y profesional por parte del interlocutor).
Sobran los ejemplos y cada vez estamos más acostumbrados a verlos. Los abonados totales son muy distintos a la audiencia publicitaria. Lo que importa no es cuántos tienen capacidad de ver un contenido, sino cuántos lo ven en realidad y, sobre todo, cuántos pueden ver tu anuncio por estar suscritos a un plan con publicidad. Pasar de decenas de millones en la plataforma a unos pocos millones de alcance publicitario real es la diferencia entre ilusión y cobertura.
Una categoría importante de vanity metric es la de récords globales, que no pasan la prueba del excel local. Da igual que una plataforma ofrezca cientos de miles de millones de usuarios o visualizaciones mundiales si tu campaña se va a emitir solo durante quince días en España.
Pasar de decenas de millones en la plataforma a unos pocos millones de alcance publicitario real es la diferencia entre ilusión y cobertura
Y también están los datos que directamente son imposibles. En la cobertura de Cannes Lions 2025 pudimos leer el titular “YouTube Shorts promedia más de 200.000 millones de visualizaciones al día” (blog.youtube). Si tiramos de calculadora: 200.000M / 8.1 mil millones de personas, el 67% de ellas con acceso a internet, ˜ 37 shorts por persona y día. Suena tan abrumador como imposible, más aún pensando que hay personas que no han accedido nunca a dicha plataforma (aquí un ejemplo).
Cuando comparamos manzanas con manzanas, la foto cambia (y cuando la medición es de un tercero, generalmente también).
Por eso conviene hacer tres preguntas antes de dejarse deslumbrar por los números:
- ¿Está en mi mercado y en mi periodo?
- ¿Mide volumen bruto o audiencia útil?
- ¿Es comparable con el resto de competidores, al usar la misma metodología?
Aquí es donde elegimos incomodar a la vanidad y ser fieles a la realidad publicitaria de las marcas. Preferimos tratar a nuestros clientes como partners, no como espectadores de nuestro show. Hablamos de la audiencia que puedes comprar y del efecto que puedes esperar, con datos comparables, auditados, de un tercero. Y útiles.
¿Podríamos inflar cifras? Claro. Y sin mentir en absoluto. Podríamos contar usuarios mensuales, acumulados anuales y cualquier magnitud que suene épica. Podríamos decir que tenemos un canal llamado Neox que tiene 17,5 millones de espectadores mensuales (dato cierto, de Kantar Media, muy superior a las audiencias publicitarias de Netflix o Amazon), o que con solo un programa con La Ruleta de la Suerte llegamos a casi 16 millones solo en TV lineal. Pero preferimos mostrar la realidad que necesitan nuestros interlocutores.
Si el objetivo es crecer en notoriedad o en ventas, lo que se necesita no es un número enorme, sino el número correcto, en el sitio correcto, con la metodología correcta.
Menos vanity metrics y más realidad. Ese es nuestro pacto: datos que sirven para construir resultados, no relatos.
