Llevo días dándole vueltas a cómo empezar este artículo. La verdad es que no es fácil hablar de inteligencia artificial sin caer en los lugares comunes o en ese optimismo tecnológico que tanto abunda. Pero después de varios intentos fallidos, creo que lo mejor es ser directo: la IA ha llegado a la comunicación sin pedir permiso a nadie, y los que no nos adaptemos vamos a quedarnos fuera de juego. Así de simple.

En mi día a día como responsable de agencia veo cómo esta tecnología está cambiando las reglas del juego a una velocidad que, francamente, a veces da vértigo. No es solo una herramienta más; está redefiniendo lo que hacemos y cómo lo hacemos desde la raíz.

El pedal Wah de nuestro tiempo

El otro día, en una de esas reuniones en Londres que siempre acaban siendo más inspiradoras de lo que uno espera, André Moreira (nuestro global chief creative officer) nos soltó una comparación que me dejó pensando durante el resto del día. Nos habló de Jimmy Hendrix.

"¿Sabéis qué hizo grande a Hendrix?", preguntó André con esa mirada suya que anticipa que va a decir algo que te va a remover. "No fue solo su talento innato. Fue el pedal Wah".

Y tenía razón. Ese pequeño dispositivo que modula el sonido imitando la voz humana al decir wah o wow transformó por completo lo que Hendrix podía hacer con una guitarra. Sin ese pedal, quizás seguiría siendo un guitarrista más del montón, otro nombre olvidado en la historia del rock. La tecnología no sustituyó su talento; lo catapultó a otro nivel. Sin ella, probablemente su nombre nunca hubiera salido de Seattle.

Me quedé con esa idea dando vueltas en la cabeza. La IA es nuestro pedal Wah. No viene a quitarnos el trabajo, viene a amplificar lo que podemos hacer. Y sin embargo... ¿por qué cuesta a veces tanto que los equipos creativos lo entiendan?

Es curioso. Los que más podrían beneficiarse de estas herramientas son precisamente los que más se resisten a usarlas. He visto a creativos brillantes rechazar de plano cualquier cosa que huela a IA, como si fuera una amenaza existencial para su talento. La misma reacción que debieron tener los fotógrafos analógicos cuando apareció la fotografía digital, supongo.

Pero la historia siempre se repite: la tecnología no mata profesiones, las transforma. Y los que se adaptan no solo sobreviven, sino que encuentran nuevas formas de brillar.

De semanas a horas: la revolución silenciosa

Hace un par de meses vivimos una situación que me abrió los ojos definitivamente. Teníamos entre manos un proyecto importante para un cliente de la casa. Ya sabéis cómo funciona esto: el cliente quería testar tres propuestas creativas diferentes antes de decidirse por una, y como siempre, quería hacerlo a través de focus group.

¿El problema? Los plazos. El instituto de investigación necesitaba tres semanas para hacer el trabajo de campo, analizar los resultados y presentar conclusiones. Y nosotros no teníamos tres semanas. Ni en nuestros mejores sueños.

Fue entonces cuando el equipo me sorprendió con una propuesta que, os lo confieso, al principio me pareció una locura. Habían desarrollado un sistema basado en IA que replicaba la metodología del instituto, alimentado con todos los focus groups anteriores que habíamos hecho para ese cliente. Y no solo eso: habían creado ‘personas virtuales’ que representaban a los diferentes segmentos del público objetivo, con sus características, preferencias y comportamientos.

"¿Y esto funciona?", pregunté escéptico.

"Danos 24 horas y lo verás", me respondieron.

Al día siguiente tenía sobre mi mesa una matriz de respuestas e insights tan detallada que daba miedo. El sistema había analizado las tres propuestas y había identificado claramente cuál funcionaría mejor y por qué. Sin sesgos, sin "me gusta más esta porque sí", sin discusiones interminables entre el departamento creativo y el de estrategia.

Lo presentamos al cliente con cierto temor (no es fácil decirle a alguien que has sustituido a sus queridos focus groups por un algoritmo), pero los resultados hablaron por sí solos. La campaña fue un éxito rotundo, y lo que es más importante: tomamos decisiones basadas en datos, no en opiniones.

"No es fácil decirle a alguien que has sustituido a sus queridos focus groups por un algoritmo"

El dilema del valor: redefiniendo nuestro modelo de negocio

Pero esta historia, que podría ser un simple caso de éxito más para presumir en LinkedIn, me planteó un dilema que aún no he resuelto del todo. Si antes cobrábamos por tres semanas de trabajo y ahora resolvemos el mismo problema en 24 horas... ¿cómo demonios valoramos eso?

Nuestro modelo de negocio, como el de toda la industria, está construido sobre el concepto de hora/persona. Asumimos que cada tarea requiere un tiempo determinado, le ponemos un precio a ese tiempo, y así calculamos lo que vale nuestro trabajo. Pero si la IA reduce ese tiempo a una décima parte (y me estoy quedando corto), el modelo entero se va al garete.

¿Cobramos menos porque tardamos menos? Eso sería un suicidio empresarial. ¿Cobramos lo mismo, aunque el esfuerzo sea menor? Eso tampoco parece justo, al menos no con el modelo mental actual.

La respuesta, creo yo, está en cambiar completamente el paradigma. El valor ya no está en el tiempo que dedicamos, sino en el impacto que generamos. No importa si tardamos tres semanas o tres horas; lo que importa es el resultado.

"El valor ya no está en el tiempo que dedicamos, sino en el impacto que generamos. No importa si tardamos tres semanas o tres horas; lo que importa es el resultado"

En nuestra agencia estamos empezando a movernos hacia ese modelo basado en el valor, no en el coste. No es fácil, os lo aseguro. Implica repensar estructuras que llevan décadas funcionando de la misma manera. Pero no veo otra salida si queremos seguir siendo relevantes en un mundo donde la IA ha cambiado por completo las reglas del juego.

La humanidad aumentada: el verdadero potencial de la IA

Cada vez que leo otro artículo apocalíptico sobre cómo la IA va a dejar sin trabajo a medio mundo, no puedo evitar poner los ojos en blanco. No porque no crea que la tecnología vaya a transformar radicalmente el mercado laboral (lo hará, sin duda), sino porque creo que estamos enfocando el debate desde el ángulo equivocado.

La verdadera revolución no está en la sustitución, sino en la colaboración. En lo que yo llamo humanidad aumentada: personas trabajando con IA para lograr cosas que ninguno de los dos podría hacer por separado.

Desde la agencia no vemos la IA como un reemplazo de nuestros equipos, sino como una extensión de sus capacidades. Un creativo con acceso a las herramientas adecuadas de IA no es menos creativo; es un creativo con superpoderes. Puede explorar más territorios, iterar más rápido, encontrar conexiones que de otro modo pasarían desapercibidas.

Y los resultados saltan a la vista. Campañas más efectivas porque están mejor alineadas con lo que la audiencia realmente quiere. Estrategias más precisas porque se basan en análisis de datos más profundos. Contenidos más relevantes porque podemos personalizarlos a una escala que antes era impensable.

La IA nos está permitiendo hacer cosas que antes eran técnicamente imposibles o económicamente inviables. Y eso, para una industria que vive de conectar marcas con personas, es oro puro.

El futuro es híbrido

Si algo tengo claro después de estos años de transformación acelerada es que el futuro no pertenece ni a las máquinas ni a los humanos en exclusiva. Pertenece a quienes sepan crear sinergias entre ambos mundos.

Las agencias que sobrevivirán no serán necesariamente las más tecnológicas, sino las que mejor integren la tecnología en sus procesos creativos y estratégicos. Las que entiendan que la IA no es un fin en sí mismo, sino un medio para potenciar lo que siempre hemos hecho: conectar con las personas de manera significativa.

Estamos construyendo ese futuro híbrido. A veces a trompicones, otras veces con más acierto, pero siempre con la convicción de que la tecnología debe estar al servicio de la creatividad, no al revés.

Porque, y esto es algo que no debemos olvidar nunca, por muchos avances tecnológicos que incorporemos, seguimos siendo una industria de personas creando para personas. La IA puede ayudarnos a entender mejor a esas personas, a llegar a ellas de forma más efectiva, a resolver sus problemas de maneras más innovadoras. Pero la chispa que conecta, que emociona, que transforma... esa sigue siendo profundamente humana.

"La chispa que conecta, que emociona, que transforma... esa sigue siendo profundamente humana"

Como aquel pedal Wah que no convirtió a Hendrix en una máquina, sino que amplificó su genialidad hasta límites que ni él mismo había imaginado, la IA no nos está deshumanizando; nos está permitiendo ser más humanos que nunca, liberándonos de tareas mecánicas para centrarnos en lo que realmente importa: crear conexiones significativas en un mundo cada vez más complejo y fragmentado.

El futuro ya está aquí, y os aseguro que es mucho más interesante de lo que habíamos imaginado. Solo tenemos que atrevernos a darle forma.

Posdata, y ‘bonus track’ para el lector que haya conseguido llegar hasta aquí

Y sí, lo confieso sin pudor: también he usado la IA para pulir este artículo. Sería bastante hipócrita por mi parte escribir sobre las bondades de la tecnología y luego no aprovecharla, ¿no creéis? Pero hay una diferencia abismal entre servirse de estas herramientas como un apoyo y limitarse a pedirle a ChatGPT que "escriba un artículo sobre IA en publicidad" y darle a publicar sin más. Lo primero es usar la tecnología; lo segundo es que la tecnología te use a ti.

Así que no os avergoncéis de apoyaros en la IA para mejorar vuestro trabajo, pero sí sentid vergüenza si lo único que aportáis al proceso es pulsar Ctrl+C y Ctrl+V. La diferencia entre mediocridad y excelencia siempre estará en el criterio humano, en esa chispa que ningún algoritmo puede replicar. Al menos, de momento.