Mientras la IA nos tiene trabajando en la anatomía del prompt perfecta y nuestras redes sociales compiten por acrónimos pegadizos que reivindican ese mismo hallazgo (mi preferido, y el menos pegadizo, es RTCBRR – rol, tarea, contexto, límites, requisitos y razonamiento), me llama la atención la ironía de una contrastada falta de composición y cuidado en los prompts diarios que recibimos (o damos) al realizar nuestro trabajo creativo.
Tomemos, por ejemplo, el brief creativo como el venerable prompt de nuestra industria, en la que su propia anatomía ha sido debatida hasta la saciedad y, afortunadamente, se ha llegado a un consenso (en gran medida) sobre lo que constituye lo "perfecto". Pero es lo que sucede después del brief creativo lo que merece atención.
A medida que el trabajo creativo comienza a tomar forma a lo largo de muchos días (y noches) intensos, la directriz suele llegar en un momento determinado para hacer el trabajo "más humano" o "más emocional" (a menudo ante la ceja levantada de un estratega exasperado o un creativo agotado). ¿Qué demonios significa eso?
Como prompt, "humano" y "emoción" son tan inútiles como pedirle a un humano que sea, bueno, un poco "más humano" o un poco "más emocional". De una persona a otra, uno pensaría que es una directriz vacía, desvinculada de la rica y desordenada realidad de la experiencia humana real en toda su complejidad semántica.
¿Me estás pidiendo que sea más vulnerable? ¿Más cercano? ¿Más imperfecto? ¿Más divertido? ¿Más... qué exactamente? Y al elaborar un trabajo creativo, ¿cómo exactamente "más humano" o "más emoción" actúa como un sustituto de un trabajo mejor? La próxima vez que realices una auditoría de la competencia y la descartes alegremente bajo la etiqueta cliché de "mar de homogeneidad", pregúntate quién creó ese mar en primer lugar...
El verdadero desafío al elaborar un trabajo mejor, seguramente, no es ser "más humano", sino comprender mejor la necesidad humana específica o la respuesta emocional deseada que el trabajo creativo intenta provocar. Con la IA generando vastas cantidades de contenido creativo, el papel crítico del creativo (humano), podría decirse, está pasando de la ejecución a la curación de emociones.
Esto requiere una inteligencia emocional cada vez más rica y una profunda comprensión de la psicología emocional, junto con el pensamiento crítico para discernir diferencias sutiles en la expresión emocional. Y requiere un prompt más reflexiva y estructurada. ¿Qué pasaría si delegáramos la tarea completamente a la IA?
Incluso si entrenáramos una IA con ingentes conjuntos de datos de expresión humana, haciéndola capaz de generar infinitas variaciones sobre un tema, cada una con un matiz emocional ligeramente diferente, esencialmente estaría creando un promedio estadístico de la emoción humana, lo que llevaría a una producción sanitizada y predecible que probablemente se sentiría inauténtica (ahí está de nuevo ese "mar de homogeneidad...") y desalineada con los valores de la marca o las necesidades de la audiencia.
Si la IA es un nuevo motor de producción creativa, el creativo (humano) debe convertirse en el alquimista emocional cuyo papel es transformar los datos brutos en oro. El futuro del trabajo creativo, ya sea asistido por IA o no, depende de reemplazar los prompts vacíos con un lenguaje compartido de comprensión emocional y psicológica innata.
Apliquemos el mismo rigor que usamos para la IA a nuestra propia comunicación, y fomentemos el coraje para tomar decisiones subjetivas, para defender lo inesperado y para luchar por la verdad emocional que resuena con un ser humano, como dice Sam Altman: "La IA puede generar muchas ideas geniales, pero aún necesitas un humano allí para decir: 'Esto es lo que otras personas quieren'".
Andrew Welch, Global Executive Director Landor