Siempre he sido una persona de números. De modelos, de datos, de ROI. Y, sin embargo, pocas cosas me han fascinado tanto a lo largo de mi carrera como la creatividad publicitaria. Esa capacidad casi mágica de convertir una idea en algo que emociona, que se recuerda y que, en el mejor de los casos, es capaz de cambiar comportamientos.
Quizá precisamente por venir del lado más analítico, siempre he tenido una inquietud constante: entender cómo la creatividad impacta de verdad en los resultados. No solo en los premios, no solo en la conversación, sino en aquello que sostiene a las marcas en el tiempo.
Durante años, medir creatividad parecía casi un sacrilegio. Como si ponerle números fuera restarle alma. Como si los creativos no necesitaran métricas porque trabajan desde un lugar distinto, más intuitivo, más artístico. Pero la experiencia me ha demostrado justo lo contrario. Medir no empobrece la creatividad; la hace aprender.
He medido muchas cosas relacionadas con ella. Desde decisiones aparentemente pequeñas —usar o no un personaje famoso, introducir música, cambiar un slogan— hasta cuestiones más estructurales sobre cómo una idea se adapta a distintos medios. Y siempre ocurre lo mismo: cuando se analiza con rigor, aparecen patrones, aprendizajes y oportunidades de mejora. No para limitar la creatividad, sino para guiarla mejor hacia campañas que consigan lo que se espera de ellas.
Porque sí, la creatividad impacta en el ROI. Los medios son una palanca clave, sin duda, pero la creatividad es otra igual de decisiva. Y la relación entre ambas no es neutra. Una buena idea mal ejecutada en un medio concreto puede perder fuerza; una creatividad bien adaptada puede multiplicar su eficacia.
En este sentido, añadir la dimensión de la eficacia creativa a la conversación no es una amenaza, es una ventaja competitiva. Nos permite ir más allá del “me gusta” o del “funciona”, y empezar a entender por qué funciona, en qué contextos y con qué objetivos.
Y ahora, además, aparece un nuevo actor en escena: la inteligencia artificial. En mi caso, he desarrollado una IA —Thalia— capaz de valorar piezas creativas a partir de una investigación de mercados. La pregunta surge sola: ¿esto es un enemigo de la creatividad? Mi respuesta es clara: no. Es una herramienta más. Un eje nuevo que conviene considerar con criterio. La creatividad sigue naciendo de manera explosiva en la cabeza de las personas, y eso es insustituible. Pero desde esa chispa inicial hasta la pieza final hay muchas decisiones, muchos matices y muchos riesgos. Ahí es donde las métricas, los modelos y ahora también la IA, pueden ayudar. No para decidir ideas, sino para validarlas, afinarlas y, en algunos casos, atreverse a ir un poco más lejos con mayor seguridad.
Las agencias creativas tienen hoy una oportunidad enorme: combinar intuición, talento y emoción con aprendizaje estructurado. No se trata de elegir entre arte o ciencia, sino de asumir que las mejores ideas no aparecen completas en un instante, sino que se construyen, se afinan y evolucionan a partir del conocimiento. Y es precisamente en ese equilibrio —entre creatividad y criterio— donde, probablemente, se esté jugando gran parte de la eficacia futura de nuestras campañas.
Macarena Estévez, fundadora de Cirentis