Existe un aforismo que sentencia: “No me digas cuáles son tus valores. Muéstrame tu presupuesto y te diré cuáles son tus valores”. Aunque la frase suele aplicarse a la política, funciona con la misma precisión quirúrgica para entender a las familias: la hoja de cálculo no miente. Recientemente, el Instituto Nacional de Estadística (INE) ha actualizado la base de la Encuesta de Presupuestos Familiares, ofreciéndonos esa radiografía exacta —la foto fija de nuestras prioridades reales— hasta el año 2024.
Para este análisis he tomado una decisión deliberada: comparar los datos más recientes con los de 2018 (un año ‘normal’ pre-pandemia) utilizando cifras nominales, el dinero que realmente sale del bolsillo. Doy la razón a los economistas ortodoxos que pedirían descontar la inflación: es, seguramente, lo correcto técnicamente, pero nos aleja de la realidad del consumidor, que vive en el plano nominal. Cuando pasamos la tarjeta, sentimos el impacto del precio marcado en la etiqueta. Esa sensación, casi térmica, del pago es la que rige las decisiones de compra.
El dato de partida es que el gasto medio por hogar alcanzó los 34.044 euros en 2024, aproximadamente 4.000 euros más que seis años atrás. Por supuesto, los gastos en vivienda (compra, alquiler) tienen un peso cada vez mayor, pero intentemos ir más allá.
Uno de los cambios más profundos es la inversión en nuestra salud. Si sumamos el incremento de gasto en medicamentos (más de 40 euros), servicios dentales (más de 222 euros), servicios paramédicos como fisioterapeutas o psicólogos (más de 128 euros) y seguros de salud (más de 89 euros), nos encontramos con que el hogar medio ha tenido que encontrar casi 480 euros extra al año solo para cuidar su salud. Las diferentes partidas relacionadas con la salud suman ya cantidades superiores a las de moda o suministros básicos (agua/luz/gas). No solamente es debido al envejecimiento de la población: el ciudadano ha decidido que su cuerpo es su activo más importante y vuelca recursos en él. En esta misma línea de ‘cuidado activo’, el gasto en participación en eventos deportivos y equipamiento también sube, confirmando que no es solo curar, sino prevenir y mantenerse.
La segunda gran transformación ocurre en la movilidad, donde el pragmatismo se ha impuesto a la aspiración. Mientras el gasto en automóviles nuevos cae (de 830 a 734 euros), se disparan las alternativas: pasamos de 300 a 448 euros en los coches de segunda mano, y el leasing/renting se multiplica por 10.
En el hogar, la familia ha cambiado de configuración. Las mascotas han consolidado su estatus de miembro de pleno derecho: el gasto combinado en productos para animales y servicios veterinarios ha aumentado casi 100 euros por hogar, hasta un total de 292 euros de gasto en mascotas por hogar, de media en España. Es un crecimiento estructural que nos habla de dónde ponemos ahora nuestros afectos.
La tecnología nos ofrece una paradoja interesante. El teléfono móvil se ha convertido en el centro de gravedad del gasto tecnológico: invertimos 23 euros más al año en comprar terminales (109 euros por hogar y año de media), mientras que el gasto en otros equipos como ordenadores o televisores crece muy poco o se estanca. Sin embargo, el coste de los servicios de telefonía e internet ha bajado. Estamos dispuestos a pagar más por el dispositivo que nos da estatus y acceso, pero exigimos que la conexión sea cada vez más barata.
Por último, el ocio se ha sofisticado. Se confirma el sorpasso en hostelería: gastamos más en restaurantes (mesa y mantel) que en bares y cafeterías, cuyo gasto medio ha caído en términos absolutos. Cae también el gasto en pubs y discotecas. Lo mismo ocurre con los viajes: la partida que más crece con diferencia es la de alojamiento en hoteles ( más de 115 euros), muy por encima de los paquetes turísticos.
Las marcas no compiten solamente dentro de sus categorías, sino que compiten por ser la prioridad de los consumidores dentro del gasto total. Cualquier marca haría bien de revisar en detalle esta base de datos generada por el INE. En ella, hay todo tipo de cortes por tamaño del hogar, origen de los consumidores, renta… Con la potencia analítica que tenemos a día de hoy con la IA, os invito a descargaros todos los datos y explorar.
Pablo Pérez, ‘senior marketing research & insights manager market’ de Google para EMEA