La generación alfa, para bien o para mal, no han conocido las redes sociales en su primera versión: la social. Esta generación vive las redes como otras hemos vivido la televisión, ¿te acuerdas del product placement de Los Serrano? ¿A que no te parecía indignante? Pues un poco esto.

La pregunta es: ¿por qué seguimos los ‘viejos’ empeñados en separar publicidad y contenido? Si a ellos les da bastante igual. Ahora bien, hay algo que no les da nada igual: que se la intentes colar.

Ellos son felices viendo un get ready with me donde cada producto lleva un enlace, jugando en Roblox con skins de marca o consumiendo vídeos de una hora en YouTube, donde su creador favorito – el novio de Aitana, por ejemplo- invita a sus amigos a comer con su nueva tarjeta personalizada del banco digital más cool.

Las nuevas generaciones aceptan, e incluso buscan, el producto o la marca cuando forma parte del territorio que están consumiendo

Para ellos, no hay interrupción, no hay ruptura. Y en ese contexto, la publicidad deja de ser algo criticable o a detectar para convertirse en algo que simplemente está ahí, se integra. Ahí está el verdadero cambio con la generación alfa: no evitan la publicidad en redes, evitan lo que parece publicidad.

Rechazan el corte, el guion, la marca que entra en un contexto que no es el suyo… y todas estas fórmulas que siguen activando algunas marcas como si acumular impresiones fuera la clave. Pero se olvidan de que las nuevas generaciones aceptan, e incluso buscan, el producto o la marca cuando forma parte del territorio que están consumiendo.

Y, por este motivo, no es casualidad que los creadores estén construyendo “sus mundos” más que buscando grandes audiencias. Es difícil dejar de pensar en campañas y empezar a pensar en cultura (skins, collabs, drops) pero vamos en esta dirección. Bueno, mejor dicho, el tren ya está pasando.

La consecuencia de este viraje es algo incómoda para la industria porque de nuevo toca deconstruir lo que pensamos y, de paso, pensar nuevas formas de medirlo.

Ahí está el giro. La publicidad en redes ya no compite por la atención. Compite por pertenecer, por ser relevante. Y los alfa lo tienen claro: ya sé que me lo vas a intentar vender, al menos, haz que merezca la pena verlo.

Pues nada, toca reaprender. Otra vez.