Nos encontramos en un momento clave para reflexionar y, sobre todo, planificar. En medio del ruido digital y la tecnología cambiante, un concepto cobra más fuerza que nunca: la marca.
Aunque podríamos pensar que, con la IA y los algoritmos, el branding perdería importancia, ocurre lo contrario. Según el informe 'State of Marketing Europe 2026' de McKinsey & Company, el branding es la prioridad número uno para los directores de marketing europeos. ¿La razón? En un mundo lleno de incertidumbre, la marca es el ancla. Ofrece claridad y seguridad a consumidores que buscan cada vez más estabilidad y autenticidad.
En su esencia, la marca es una promesa. Para 2026, debe ser inquebrantable, clara y, sobre todo, auténtica. McKinsey define el branding como "el proceso estratégico de dar forma a la identidad de una marca, abarcando sus valores, mensajes y representación visual". Los directores de marca encuestados identifican tres áreas clave de inversión inmediata: distinción, una percepción de valor clara y creatividad.
Las marcas que ganarán la confianza serán las que encarnen lo que dicen ser, no solo las que hablan de sí mismas. Esto exige transparencia y coherencia en cada interacción, superando el ruido del mercado. Tocar una fibra sensible, satisfacer necesidades más allá del producto, es lo que construye lealtad y un apego emocional duradero.
Pero no podemos ignorar al "elefante en la habitación": la inteligencia artificial (IA). Aquí es donde surge una nueva dualidad para el branding: debemos pensar para "dos cerebros".
Para construir una marca fuerte ya no solo podemos pensar mentes humanas (que buscan emoción, propósito y conexión), sino también en inteligencias artificiales. Estas actúan como nuevos intermediarios, curadores de contenido y prescriptores. Las marcas futuras deben ser inherentemente híbridas en su concepción y gestión.
Esto implica una narrativa rica y emocional para las personas, pero también estructurada, clara y consistente para los algoritmos. Si un LLM va a resumir tu oferta, recomendar tu producto o generar contenido sobre ti, necesita 'entender' tu esencia con la misma precisión que un humano la percibe. Su gestión debe integrar esta simbiosis desde el principio. Autenticidad y propósito deben resonar tanto en la experiencia humana directa como en el universo digital mediado por la IA. Es un cambio fundamental: la 'legibilidad' para la máquina es tan vital como la conexión emocional con el ser humano.
El branding hoy en día no puede ser una suma de eventos aislados. Es un 'baile' complejo donde cada interacción y punto de contacto debe resonar con la marca. Esto implica crear una experiencia completa y multisensorial, desde la primera toma de conciencia hasta la post-compra. Se trata de integrar la narrativa de la marca con tácticas de rendimiento, cubriendo todo el camino desde la conciencia hasta la conversión. McKinsey observa que las empresas europeas adoptan cada vez más estas estrategias, adaptándose a un nuevo funnel donde cada encuentro del consumidor con la marca es memorable y coherente.
En los próximos años, las marcas que triunfarán serán las que inviertan en su esencia, sean auténticas y construyan conexiones emocionales genuinas. Esto aplica a cada punto de su trayectoria, tanto con humanos como con sus nuevos interlocutores digitales. Serán las que no solo sobrevivan, sino que crezcan.
María Lara Pecero es 'head of strategy' en Design Bridge and Partners